家居線上直播，是營銷真突圍還是群魔亂舞?

　　突如其來的疫情給無數(shù)品牌商、經(jīng)銷商帶來了一記重創(chuàng)，展會不能如期開展，線下門店營業(yè)效果不佳，怎么辦?

　　家居企業(yè)近期紛紛進軍線上營銷：打造線上賣貨的“家居界李佳琦”、總裁直播搶工廠、VR實景、社群活動，一時間線上營銷如雨后春筍一般一夜之間冒出。

　　在趕著直播熱潮過程中，有企業(yè)一邊直播一邊吸煙，有企業(yè)在直播前未經(jīng)測試導致直播出現(xiàn)故障，有企業(yè)在直播過程中還能聽到旁邊娃哭犬吠......引發(fā)了直播營銷的亂象輪番出現(xiàn)。

　　1、定制家居及賣場直播入場方式打出漂亮戰(zhàn)

　　在時間上搶占了先機的定制家居企業(yè)要數(shù)箭牌家居以及賣場居然之家，早在2月6日-8日居然之家展開了為期3天的前場線上直播活動。而箭牌家居則是在元宵節(jié)后的第二天，很多企業(yè)還在為復工擔憂時，在天貓平臺上開了一場線上團購的直播。

　　據(jù)統(tǒng)計3天時間里，居然之家直播場次達1045場，觀看人次近70萬，引導成交訂單近1500筆，預估引導成交超4000萬元。而箭牌家居直播有全國300多家門店參與，48000多人觀看，最終成交單數(shù)超過了16000單。

　　初入直播市場，受眾保持著新奇的態(tài)度，可以看出直播數(shù)據(jù)是非常喜人的。疫情雖然阻隔了人們的外出，但也增加了M端線上流量，2月13日歐派櫥柜在4大平臺舉行直播活動兩小時實現(xiàn)在線觀看人數(shù)超65萬。

　　與此同時，線上營銷定制家居企業(yè)們不約而同的選擇了直播，讓品牌和經(jīng)銷商及消費者之間有了雙向溝通的載體，有效地打破了地域限制，增加了互動。

　　在激烈的市場競爭之下，家居企業(yè)卯足了勁的比拼。今天你用VR全景體驗，明天我用總裁直播秒殺。打造噱頭是品牌營銷中的儀式感，快速幫助品牌提供曝光率，快速與經(jīng)銷商和消費者建立聯(lián)系。也正是有了這樣的儀式感，才有了吸粉的敲門磚。

　　不過，在競爭激烈的時代，噱頭雖然能夠為企業(yè)博取眼球，但在時間的見證下終歸會被大家看清而舍棄，想要長時間贏得支持，家居企業(yè)就必須在內(nèi)容上有自己的獨到之處。

　　此次線上營銷的案例中，不少定制家居在線上渠道的布局上已有先見之明，比如尚品宅配，這次更多的是利用自身的互聯(lián)網(wǎng)基因，以超強的IP+O2O的資源融合，實現(xiàn)了5小時閃電爆破。

　　其實早在2014年，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉折之年。尚品宅配便正式推出公眾號，完成了生產(chǎn)者、消費者、廣告主的商業(yè)閉環(huán)，在短短一年時間里其品牌公眾號粉絲就突破了1000多萬，排在國內(nèi)企業(yè)榜前列。2015年企業(yè)自媒體峰會上，其微信品牌估值53億人民幣，排在榜單第一名，超過了招商銀行，華為等品牌。

　　紅星美凱龍也加速賣場數(shù)字化建設，全面打通與阿里巴巴系統(tǒng)的數(shù)字系統(tǒng)，計劃在全國范圍內(nèi)上線天貓同城站，實現(xiàn)經(jīng)銷商商品和服務本地化、在線化。

　　2、家居一線品牌直播，二三線品牌抄作業(yè)

　　單純多次線上促銷活動引發(fā)大眾審美疲勞，疫情倒逼企業(yè)轉型，疫情期間有家居企業(yè)初涉線上，臨時成立網(wǎng)絡運營部，應對疫情危機的時候，效仿選擇了直播方式，卻選錯了玩法，一味打造第二個雙十一的模式，頻繁促銷，導致大眾審美疲勞，最后粉絲寥寥，轉化無幾。

　　直播的玩法建立很重要，比如維意定制在19日晚線上直播舉辦《維意創(chuàng)意設計節(jié)》，狂攬人次200萬+，走出了一條家居行業(yè)的創(chuàng)新營銷之路。將目光放在調(diào)動經(jīng)銷商上也不失為一個好辦法。

　　例如紅星美凱龍，截至2月14日，超級星主播訓練營首階段培訓已分別完成兩場淘寶專場及一場社群專場基礎培訓課程，覆蓋學員7470人次，直播培訓期間多個釘釘學習群同步開展直播授課，平均每場直播在線人數(shù)2000+人。

　　線上渠道拓展也要注重運營推廣，不少企業(yè)廠商眼饞著身邊眾多品牌商都在直播找出路還取得了很好的成績單，便趕鴨子上架立即效仿。線上渠道的拓展不是一朝一夕，這需要一個長期的過程。

　　我們看直播的門檻很低，一部手機就可以進行“直播賣貨”。但去淘寶或者小程序開店，亦或是在微信朋友圈輪番發(fā)廣告，建個微信群發(fā)“福利”，發(fā)多了惹人煩，甚至還可能被人一腳踢出。種種狀況都會引發(fā)消費者或經(jīng)銷商的不信任感，最后對企業(yè)推廣反而起到東施效顰的作用。

　　你的線上直播究竟是大咖云集還是群魔亂舞呢?這就取決于是否注重運營規(guī)劃，用心經(jīng)營。不用羨慕龍頭，也不用看輕自己，審時度勢，認真澆水，靜待花開。