吳間道說(shuō)商戰(zhàn)——從馬奇諾防線看商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河

　　二戰(zhàn)時(shí)，法國(guó)有一條著名的馬奇諾防線，它耗時(shí)12年，動(dòng)用大量的人力物力財(cái)力修建而成，被寄予對(duì)抗德國(guó)的厚望，最終，就是這條馬奇諾防線讓法國(guó)人一敗涂地�；氐缴虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎每家成功的企業(yè)都擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)防線，哪些企業(yè)防線是馬奇諾防線，哪些是萬(wàn)里長(zhǎng)城?是短期有效還是長(zhǎng)久固若金湯?直接決定企業(yè)戰(zhàn)略上的生死存亡!

　　1、馬奇諾防線是認(rèn)知落伍的產(chǎn)物是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)意志的破壞

　　由于一戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)在法國(guó)本土展開，雖然法國(guó)最終獲勝，但破壞嚴(yán)重，民不聊生。因此，法國(guó)民眾極度厭戰(zhàn)，為了避免戰(zhàn)爭(zhēng)再次發(fā)生在本土，在德法邊境修筑了長(zhǎng)達(dá)390公里的馬奇諾防線。

　　(一)德國(guó)與時(shí)俱進(jìn)VS法國(guó)教條主義

　　由于耗資巨大，馬奇諾防線僅在德法邊境修筑，而德法緊鄰的比利時(shí)、盧森堡卻被法國(guó)人認(rèn)為是“天險(xiǎn)”，并未修筑，歷時(shí)12年的建造，早已聲名遠(yuǎn)播至德國(guó)。一戰(zhàn)到二戰(zhàn)這么長(zhǎng)的時(shí)間里，德國(guó)軍工科技的飛速發(fā)展，飛機(jī)、坦克在戰(zhàn)場(chǎng)上的作用早已從輔助成為主力，法軍將領(lǐng)仍以一戰(zhàn)的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)估對(duì)手，恰恰盧森堡成了德軍繞開馬奇諾防線的捷徑。

　　(二)納粹全民復(fù)仇VS法軍忘戰(zhàn)厭戰(zhàn)

　　兵法早就說(shuō)過(guò)“不可勝在己，可勝在敵”。對(duì)德國(guó)民眾而言，二戰(zhàn)是建立在一戰(zhàn)失利的恥辱條約之下，全民復(fù)仇心理極強(qiáng)。反觀法國(guó)，一方面，在一戰(zhàn)的痛苦下極度厭戰(zhàn)，馬奇諾防線的修筑滿足了法國(guó)人的厭戰(zhàn)心理;另一方面，認(rèn)為憑借如此堅(jiān)固的防線可以輕易守住德國(guó)，喜歡浪漫的法國(guó)人甚至在防線里配備了娛樂(lè)設(shè)施，心生懈怠。戰(zhàn)爭(zhēng)意志上，雙方立見高下。

　　在德軍通過(guò)盧森堡打入法國(guó)境內(nèi)之時(shí)，法軍一瀉千里，再也組織不起有戰(zhàn)斗力的兵力對(duì)抗納粹德國(guó)。馬奇諾防線就此成為世界戰(zhàn)爭(zhēng)史上的笑話，它不僅是法軍在戰(zhàn)爭(zhēng)和時(shí)代認(rèn)知上的徹底落敗，也是法軍面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心態(tài)潰敗。

　　今天，我們通過(guò)馬奇諾防線來(lái)分析商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的真假防線

　　2、判斷商戰(zhàn)的馬奇諾防線甄別企業(yè)的虛假“護(hù)城河”

　　馬奇諾防線是一條看似堅(jiān)固卻無(wú)防御價(jià)值的防線，企業(yè)同樣存在許多虛假的護(hù)城河。假的護(hù)城河雖然短期可圖，但是沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，而真正的企業(yè)護(hù)城河，是能幫助企業(yè)長(zhǎng)期通過(guò)高效的生產(chǎn)方式和低成本創(chuàng)造最大價(jià)值，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的基石。

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者容易誤判的幾大虛假護(hù)城河——

　　第一、 高品質(zhì)產(chǎn)品

　　高品質(zhì)的產(chǎn)品往往最容易成為企業(yè)蠻目自信的“護(hù)城河”，實(shí)則不然，在商業(yè)史上，不論是柯達(dá)膠卷還是諾基亞都給了我們深刻的教訓(xùn)，產(chǎn)品不是真正護(hù)城河，它只是短期的業(yè)務(wù)板塊。

　　第二、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

　　在講究消費(fèi)體驗(yàn)的當(dāng)下，許多企業(yè)以服務(wù)見長(zhǎng)。其中，海底撈火鍋是服務(wù)佼佼者，但是他們的高層在規(guī)劃長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，清晰的意識(shí)到：服務(wù)只是他們發(fā)展過(guò)程中保持延續(xù)的其中一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)而已，供應(yīng)量、品類延伸、組織制度、品牌以及全球化是他們提到戰(zhàn)略框架，并且，在疫情下單純服務(wù)的弊端開始顯露。

　　第三、 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

　　優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)也不是護(hù)城河，科技行業(yè)大有名聲的小牛電動(dòng)車創(chuàng)始人李一男，是華為早期最年輕的副總裁，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品為華為開拓市場(chǎng)立下汗馬功勞，好景不長(zhǎng)，李一男最終選擇離開華為創(chuàng)立港灣網(wǎng)絡(luò)，一度成為威脅華為的最大對(duì)手。

　　第四、 高效的管理制度

　　只要是制度就是工具，工具是所有人都可以使用的，稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營(yíng)理念和他的京瓷、日航案例，今天早已成為全世界企業(yè)的制度范本，國(guó)內(nèi)外眾多優(yōu)秀的企業(yè)多少擁有他的影子。

　　3、巴菲特告訴我們：什么才是企業(yè)的護(hù)城河為何能成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ?

　　“護(hù)城河”概念，是資本界選擇投資企業(yè)，判斷企業(yè)價(jià)值的重要依據(jù)，也是股神巴菲特所提。根據(jù)巴菲特的理念和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了3大企業(yè)護(hù)城河底層要素：成本規(guī)模、無(wú)形資產(chǎn)、可生長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

　�、�- 成本規(guī)模

　　松下信之助的經(jīng)營(yíng)理念：把大眾需要的產(chǎn)品做得像自來(lái)水一樣便宜

　　高度同質(zhì)化的中國(guó)市場(chǎng)而言，例如泛家居、大健康、大農(nóng)業(yè)等諸多領(lǐng)域，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，這些領(lǐng)域的企業(yè)往往從產(chǎn)業(yè)前端，也就是制造端來(lái)構(gòu)建護(hù)城河。

　　通過(guò)大規(guī)模制造，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，讓價(jià)格實(shí)現(xiàn)差異化才是絕對(duì)的護(hù)城河，這是同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。價(jià)格的差異化是美的電器、迪歐辦公家具成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的護(hù)城河。松下電器創(chuàng)始人松下信之助的經(jīng)營(yíng)理念：把大眾需要的產(chǎn)品做得像自來(lái)水一樣便宜。

　�、�- 無(wú)形資產(chǎn)

　　耐克品牌賦予一個(gè)時(shí)代最偉大的運(yùn)動(dòng)力量

　　企業(yè)不能單靠實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)形的資產(chǎn)是這個(gè)時(shí)代的越來(lái)越重要的護(hù)城河，無(wú)形資產(chǎn)包含：品牌、專利等等。蘋果創(chuàng)新的能力是一種信仰，如果蘋果失去創(chuàng)新能，它將走入黑暗;誰(shuí)也無(wú)法分別可樂(lè)的味道，除非讓我看到可口可樂(lè)的標(biāo)志;一句“JUST DO IT”是耐克賦予一個(gè)時(shí)代最偉大的運(yùn)動(dòng)力量。

　�、�- 可生長(zhǎng)結(jié)構(gòu)

　　能夠自我生長(zhǎng)的病毒式模式

　　資本家往往更能看透企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，他們關(guān)注的是企業(yè)能否自我生長(zhǎng)，尤其是沒(méi)有天花板式的增長(zhǎng)。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，14億人，100萬(wàn)億年消費(fèi)，天花板高的嚇人。高瓴資本張磊看到京東電商與“物流+金融”的模式，對(duì)只要3000萬(wàn)美金投資的劉強(qiáng)東說(shuō)，你這盤生意3000萬(wàn)做不起來(lái)，我給你3個(gè)億。病毒式的自我生長(zhǎng)，沒(méi)有天敵，并且擁有“雜交繁殖”的能力，這是恐怖的!

　　4、馬奇諾防線的兩大經(jīng)營(yíng)思維啟示

　　第一：

　　商戰(zhàn)也是認(rèn)知戰(zhàn)，認(rèn)知水平?jīng)Q定企業(yè)未來(lái)

　　法國(guó)跟不上時(shí)代的進(jìn)步，沒(méi)看到市場(chǎng)軍工技術(shù)的發(fā)展，用一戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平來(lái)備戰(zhàn)，必輸無(wú)疑。最近網(wǎng)上有個(gè)段子：那些年憑運(yùn)氣掙的錢，這些年憑實(shí)力全虧了。

　　認(rèn)知的高度決定了你的人生和財(cái)富，那些你認(rèn)知之外的財(cái)富榮譽(yù)，終將會(huì)因?yàn)槟愕恼J(rèn)知落后而流失。

　　· 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在更多的認(rèn)知戰(zhàn)

　　當(dāng)年，喬布斯提出“移動(dòng)辦公、手機(jī)購(gòu)物”的概念，而手機(jī)在諾基亞那里還是電話工具;社交零售在拼多多嘗到甜頭之后才開始被思考。

　　· 第一性原理和商業(yè)世界的自我設(shè)限

　　在美國(guó)，埃隆-馬斯克和一大批商界大佬，包括貝佐斯、蓋茨在內(nèi)，他們?cè)谒伎寄z囊高鐵和移居火星的生意，第一性原告訴我們，這并非不可能，是他們太瘋狂，還是我們?cè)谧晕以O(shè)限?

　　第二：擁抱競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

　　許多企業(yè)擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘后，選擇機(jī)械化的發(fā)展，就像擁有馬奇諾防線的法國(guó)人，高枕無(wú)憂的享受著他們最后的自由時(shí)光。所謂創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。中國(guó)100年企業(yè)不超過(guò)10家，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)對(duì)企業(yè)而言十分困難，提供以下幾點(diǎn)思維作為參考。

　　· 保持內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，激發(fā)活力

　　通過(guò)組織活化和競(jìng)爭(zhēng)的方式，保持組織內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和活力。

　　· 標(biāo)桿學(xué)習(xí)，主動(dòng)接觸外部競(jìng)爭(zhēng)

　　標(biāo)桿學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于：尋找標(biāo)桿，界定差距，變革創(chuàng)新，最佳實(shí)踐。

　　· 知行合一

　　戰(zhàn)略是領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，要做正確的事，而執(zhí)行者的責(zé)任要用正確方法把事情做正確。

　　金一南說(shuō)：你準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)就離你越遠(yuǎn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，是“墨菲效應(yīng)”最靈驗(yàn)的地方，你越擔(dān)心什么就會(huì)發(fā)生什么，只有你準(zhǔn)備的足夠充分，才能從容應(yīng)對(duì)。

　　馬奇諾防線是二戰(zhàn)中的一次錯(cuò)誤，也是留給后世的一次經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。復(fù)盤馬奇諾防線，總結(jié)4條經(jīng)驗(yàn)：忘戰(zhàn)必?cái)�、與時(shí)俱進(jìn)、保持認(rèn)知領(lǐng)先、甄別虛假護(hù)城河。

　　企業(yè)要學(xué)會(huì)甄別自己的虛假護(hù)城河，時(shí)刻做好準(zhǔn)備，保持戰(zhàn)斗意識(shí)，才能打贏每一場(chǎng)商戰(zhàn)!