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楊不壞:品牌年輕化,一定要做?

-- 發(fā)布時間 2020/5/23 15:16:21 瀏覽(
【導讀】品牌要進入大眾輿論,必然要通過年輕人,哪怕年輕人不是品牌的主流消費人群。

  在營銷圈,困擾我很久的問題是,為什么所有品牌都要年輕化?都號稱要抓住年輕人?

  我始終覺得,品牌應該做好自己,是什么就是什么,消費者是誰就跟誰溝通。而不是現(xiàn)在,所有商品都要賣給年輕人。

  大多數(shù)品牌認為:年輕人是主流消費者,是未來,一定要抓住年輕人。這個觀點并不能說服我,抓住你的消費者才重要。

  最近我重新思考了這個問題,契機是威馬汽車與我聊年輕化,他們剛開始做品牌煥新,要做年輕化,我的第一反應是拒絕,又一家進入“年輕化”這個坑的品牌,作為高客單價的新能源汽車,為什么要年輕化?好好做品牌不好嗎?

  在深入聊完這個話題后,關于一輛汽車(或者一個偏高端品牌)在年輕化時,年輕的是什么?是消費者迭代嗎?或許并不盡然。

  主要得出2點思考:

  一是年輕人掌握輿論話語權,代表廣義的大眾。

  二是“品牌”本身的年輕化,包括年輕人在內的所有人,都可以成為消費者。

  至于要不要讓年輕人來消費,不是核心問題。我們逐一聊聊,以下:

  年輕人代表大眾輿論

  做品牌營銷就是做大眾傳播,我們拆分成2個層面看,一是目標用戶層面:也就是針對目標用戶的溝通,是年輕人就溝通年輕人,是中年人就溝通中年人。

  二是大眾輿論層面:一個品牌在輿論中的形象,就是在社會中的形象,大眾輿論傳播至關重要。那么,誰是大眾?

  在全面移動互聯(lián)網(wǎng)時代,當我們談起大眾時,并不是指所有人,而是掌握輿論話語權,給大眾定調的一部分人,也就是年輕人。年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時代扮演的社會角色,是大眾代表。

  所有互聯(lián)網(wǎng)內容平臺的主流用戶,都是年輕人。這些人創(chuàng)造社會話題,引導社會情緒,制造大眾輿論,我們身處一個以青年文化為主導的社會中,年輕人掌握著這個時代的話語權。

  理解上面這一點,當我們再思考品牌年輕化時,與年輕人溝通的第一目的,并不是賣貨給年輕人。而是通過年輕人進入主流文化,進入大眾輿論,建立品牌社會角色。

  再來看威馬汽車,同樣作為造車新勢力,相比其他幾家互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌,威馬算是比較低調,大眾知名度不夠高。

  威馬創(chuàng)始團隊有不少來自傳統(tǒng)車企,創(chuàng)始人沈暉是資深汽車人,之前是沃爾沃中國區(qū)董事長,帶領團隊從傳統(tǒng)車企轉戰(zhàn)造車新勢力。威馬在輿論聲量上不如成熟品牌,也缺少互聯(lián)網(wǎng)式的營銷經(jīng)驗。不過,也正是來自傳統(tǒng)車企的背景,讓威馬相比其他新勢力,對造車這項復雜而艱巨的事業(yè),更多了幾分敬畏。

  對于一個新能源汽車品牌,一個新產(chǎn)物,它的用戶還不夠多,但它需要大眾知名度,需要大眾輿論。對于威馬來說,以互聯(lián)網(wǎng)玩法進入年輕人的世界,進入大眾輿論尤為重要。

  比如我不是新能源汽車的用戶,但仍會關注這個行業(yè)的動向,關注技術進展,以便讓自己保持與時代的認知同步。

  所以威馬品牌年輕化的核心目的之一,是通過年輕人進入大眾輿論。希望傳達的信息是——威馬汽車變了!

  在5月10日威馬暢想日直播中,發(fā)布了新車EX5-Z,首款概念轎車,以及全新品牌定位。同時威馬官宣蕭敬騰作為代言人,成為首個簽約代言人的造車新勢力。也找來脫口秀演員王建國與卡姆串場解說,創(chuàng)始人沈暉甚至說了一段rap。

  在車輛預定環(huán)節(jié),區(qū)別于傳統(tǒng)車企的定金模式,威馬更針對性策劃Z碼裂變,將原本嚴肅的定金模式游戲化。

  只要付6.6元定金,就可以參與抽獎,獎品包括AJ限量鞋,科比簽名球衣等Z世代潮流單品。作為定金,還可以在購車時,直接抵用5000元購車款。

  品牌方設置眾多誘人的獎品后,或許很多人為了抽獎,但這可能正是品牌方的意圖,讓更多年輕人參與進來,讓威馬進入年輕人視野。

  當然,這只是威馬品牌年輕化的起點,但策略方向很清楚,為了進入年輕人視野,進入大眾輿論;蛟S很多品牌做年輕化,也是為了輿論目的,要有這方面的意識,才能有針對性的做事。

  “品牌”本身年輕化

  上面從消費者端思考,接下來從品牌視角思考。

  品牌年輕化的目的,其中一種是“品牌”本身的年輕化,時代審美一直在向前,品牌審美也需要不斷迭代,成為年輕感的品牌。比如寶馬是年輕的品牌,但中年人消費“年輕品牌”的意愿也很強。

  在青年文化崇拜的社會中,所有人都希望保持年輕。一個具備年輕氣質的品牌,能吸引所有年齡層的消費。

  威馬汽車成立也僅僅只有5年,但由于傳統(tǒng)車企背景,此前一直比較嚴肅低調,品牌形象上并不年輕感,也并未做太多年輕化溝通。

  別的品牌可能是因為品牌形象太老,所以年輕化。而威馬,是從0-1創(chuàng)造年輕品牌。

  關于如何塑造一個年輕的品牌?我認為有兩點注意,一是在產(chǎn)品端,二是品牌端。

  產(chǎn)品仍舊“嚴肅”

  說起年輕化,很容易想到不高端,甚至廉價。確實有些品牌這樣做,比如出一個低配版就叫“青春版”,比如奢侈品出副牌就叫潮牌。

  對于希望整體品牌年輕化的品牌,需要將產(chǎn)品與品牌區(qū)分一下。

  比如威馬汽車,可以用年輕化的設計語言、視覺元素、產(chǎn)品功能。但產(chǎn)品仍然嚴肅,嚴肅是指認真對待產(chǎn)品。

  沈暉提出“科技普惠引爆主流“,希望可以創(chuàng)造出更多人都可以享有,且嚴肅可靠的科技產(chǎn)品,而不是單純性價比上的廉價感。這一點在涉及到安全性的汽車領域尤為重要。

  當然,對于以設計為主的產(chǎn)品,比如李寧,以產(chǎn)品的迭代實現(xiàn)了品牌與消費者的迭代。但即便是產(chǎn)品的年輕化迭代,也并不意味著低端與廉價。

  我對年輕化的看法,不要做年輕人特供,不要為了討好年輕人而降價減質。真實的年輕人消費觀,也更傾向于攢錢買好的,而非廉價的。

  品牌氣質年輕化

  品牌年輕化重要的是品牌氣質,給到大眾的感知,讓人感覺是年輕、有活力的品牌。

  借威馬暢想日直播,威馬首席增長官Cindy 宣布開啟品牌煥新,發(fā)布全新品牌視覺系統(tǒng),新品牌理念——開到想不到,新產(chǎn)品EX5-Z的slogan——秒懂你,0焦慮。

  能看的出來,這家有點傳統(tǒng)的造車新勢力,正在做出改變,希望以更年輕的色彩與語言,創(chuàng)造更年輕的品牌。接下來這家造車新勢力,將會以更年輕的氣質面向大眾。

  實際上在疫情期間,他們就開始做一些事情,比如無法出門理發(fā)的問題,威馬在上海與疫情核心武漢,做了移動理發(fā)廳,很social化的營銷活動,但本質是體驗車載電量的充足,之后陸續(xù)做了移動KTV等系列活動。

  品牌年輕化的另一個直接目的,是成為年輕的品牌。之前聊先做品牌后做傳播,品牌年輕化的邏輯也是一樣,先把品牌塑造成年輕的,在以年輕化的方式傳遞出去。

  總結一下,做事之前定策略

  最后總結一下,作為策略人我總不厭其煩的講,做事之前先想清楚策略目的,為什么要做?品牌年輕化太空,要思考為什么年輕化,以及達成什么目的。

  年輕化的確是很多品牌的需求,但目的要想清楚。我們常常看到把本不適合年輕人的產(chǎn)品,強行賣給年輕人,當然不會成功。

  首先否定一件事,年輕人不一定等于消費者,年輕人還有其他用途。

  簡單總結三個年輕化目的,或許還有其他我沒想到的,大家可以參考以下三種目的:

  一是消費者迭代:這個占比較大的一部分,也就是賣貨給年輕人。比如我認為非常成功的李寧,核心是通過產(chǎn)品迭代完成消費者迭代。消費者迭代的前提是,你的產(chǎn)品本身就是合適年輕人的,不要強賣。

  二是進入大眾輿論:所有需要成為品牌的,都需要進入大眾輿論。但當我們思考誰是大眾時發(fā)現(xiàn),一部分活躍的年輕人掌握輿論話語權。微博的熱搜是青年話題,抖音的高贊是年輕人,小紅書的爆款是年輕人等等,所有平臺都被年輕人占領。

  所以品牌要進入大眾輿論,必然要通過年輕人,哪怕年輕人不是品牌的主流消費人群。比如威馬汽車,作為造車新勢力,通過年輕人進入主流輿論非常重要,通過這種方式塑造品牌的社會角色。

  三是成為年輕的品牌:年輕的品牌本質就是符合當代審美與潮流的品牌氣質,比如成立于70年前的阿迪達斯,現(xiàn)在仍是非常年輕的品牌。這一點通過產(chǎn)品設計語言與風格,品牌視覺與活動的迭代,來實現(xiàn)品牌氣質的迭代。

  當然,具體品牌需要具體分析,我說的不一定適合所有狀況。先想清楚為什么要做,再有針對性的去做。

  以上,是我對品牌年輕化的思考,希望對你有啟發(fā)。

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