楊不壞:品牌年輕化,一定要做?

　　在營銷圈，困擾我很久的問題是，為什么所有品牌都要年輕化?都號稱要抓住年輕人?

　　我始終覺得，品牌應該做好自己，是什么就是什么，消費者是誰就跟誰溝通。而不是現(xiàn)在，所有商品都要賣給年輕人。

　　大多數(shù)品牌認為：年輕人是主流消費者，是未來，一定要抓住年輕人。這個觀點并不能說服我，抓住你的消費者才重要。

　　最近我重新思考了這個問題，契機是威馬汽車與我聊年輕化，他們剛開始做品牌煥新，要做年輕化，我的第一反應是拒絕，又一家進入“年輕化”這個坑的品牌，作為高客單價的新能源汽車，為什么要年輕化?好好做品牌不好嗎?

　　在深入聊完這個話題后，關于一輛汽車(或者一個偏高端品牌)在年輕化時，年輕的是什么?是消費者迭代嗎?或許并不盡然。

　　主要得出2點思考：

　　一是年輕人掌握輿論話語權，代表廣義的大眾。

　　二是“品牌”本身的年輕化，包括年輕人在內的所有人，都可以成為消費者。

　　至于要不要讓年輕人來消費，不是核心問題。我們逐一聊聊，以下：

　　年輕人代表大眾輿論

　　做品牌營銷就是做大眾傳播，我們拆分成2個層面看，一是目標用戶層面：也就是針對目標用戶的溝通，是年輕人就溝通年輕人，是中年人就溝通中年人。

　　二是大眾輿論層面：一個品牌在輿論中的形象，就是在社會中的形象，大眾輿論傳播至關重要。那么，誰是大眾?

　　在全面移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當我們談起大眾時，并不是指所有人，而是掌握輿論話語權，給大眾定調的一部分人，也就是年輕人。年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時代扮演的社會角色，是大眾代表。

　　所有互聯(lián)網(wǎng)內容平臺的主流用戶，都是年輕人。這些人創(chuàng)造社會話題，引導社會情緒，制造大眾輿論，我們身處一個以青年文化為主導的社會中，年輕人掌握著這個時代的話語權。

　　理解上面這一點，當我們再思考品牌年輕化時，與年輕人溝通的第一目的，并不是賣貨給年輕人。而是通過年輕人進入主流文化，進入大眾輿論，建立品牌社會角色。

　　再來看威馬汽車，同樣作為造車新勢力，相比其他幾家互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌，威馬算是比較低調，大眾知名度不夠高。

　　威馬創(chuàng)始團隊有不少來自傳統(tǒng)車企，創(chuàng)始人沈暉是資深汽車人，之前是沃爾沃中國區(qū)董事長，帶領團隊從傳統(tǒng)車企轉戰(zhàn)造車新勢力。威馬在輿論聲量上不如成熟品牌，也缺少互聯(lián)網(wǎng)式的營銷經(jīng)驗。不過，也正是來自傳統(tǒng)車企的背景，讓威馬相比其他新勢力，對造車這項復雜而艱巨的事業(yè)，更多了幾分敬畏。

　　對于一個新能源汽車品牌，一個新產(chǎn)物，它的用戶還不夠多，但它需要大眾知名度，需要大眾輿論。對于威馬來說，以互聯(lián)網(wǎng)玩法進入年輕人的世界，進入大眾輿論尤為重要。

　　比如我不是新能源汽車的用戶，但仍會關注這個行業(yè)的動向，關注技術進展，以便讓自己保持與時代的認知同步。

　　所以威馬品牌年輕化的核心目的之一，是通過年輕人進入大眾輿論。希望傳達的信息是——威馬汽車變了!

　　在5月10日威馬暢想日直播中，發(fā)布了新車EX5-Z，首款概念轎車，以及全新品牌定位。同時威馬官宣蕭敬騰作為代言人，成為首個簽約代言人的造車新勢力。也找來脫口秀演員王建國與卡姆串場解說，創(chuàng)始人沈暉甚至說了一段rap。

　　在車輛預定環(huán)節(jié)，區(qū)別于傳統(tǒng)車企的定金模式，威馬更針對性策劃Z碼裂變，將原本嚴肅的定金模式游戲化。

　　只要付6.6元定金，就可以參與抽獎，獎品包括AJ限量鞋，科比簽名球衣等Z世代潮流單品。作為定金，還可以在購車時，直接抵用5000元購車款。

　　品牌方設置眾多誘人的獎品后，或許很多人為了抽獎，但這可能正是品牌方的意圖，讓更多年輕人參與進來，讓威馬進入年輕人視野。

　　當然，這只是威馬品牌年輕化的起點，但策略方向很清楚，為了進入年輕人視野，進入大眾輿論�；蛟S很多品牌做年輕化，也是為了輿論目的，要有這方面的意識，才能有針對性的做事。

　　“品牌”本身年輕化

　　上面從消費者端思考，接下來從品牌視角思考。

　　品牌年輕化的目的，其中一種是“品牌”本身的年輕化，時代審美一直在向前，品牌審美也需要不斷迭代，成為年輕感的品牌。比如寶馬是年輕的品牌，但中年人消費“年輕品牌”的意愿也很強。

　　在青年文化崇拜的社會中，所有人都希望保持年輕。一個具備年輕氣質的品牌，能吸引所有年齡層的消費。

　　威馬汽車成立也僅僅只有5年，但由于傳統(tǒng)車企背景，此前一直比較嚴肅低調，品牌形象上并不年輕感，也并未做太多年輕化溝通。

　　別的品牌可能是因為品牌形象太老，所以年輕化。而威馬，是從0-1創(chuàng)造年輕品牌。

　　關于如何塑造一個年輕的品牌?我認為有兩點注意，一是在產(chǎn)品端，二是品牌端。

　　產(chǎn)品仍舊“嚴肅”

　　說起年輕化，很容易想到不高端，甚至廉價。確實有些品牌這樣做，比如出一個低配版就叫“青春版”，比如奢侈品出副牌就叫潮牌。

　　對于希望整體品牌年輕化的品牌，需要將產(chǎn)品與品牌區(qū)分一下。

　　比如威馬汽車，可以用年輕化的設計語言、視覺元素、產(chǎn)品功能。但產(chǎn)品仍然嚴肅，嚴肅是指認真對待產(chǎn)品。

　　沈暉提出“科技普惠引爆主流“，希望可以創(chuàng)造出更多人都可以享有，且嚴肅可靠的科技產(chǎn)品，而不是單純性價比上的廉價感。這一點在涉及到安全性的汽車領域尤為重要。

　　當然，對于以設計為主的產(chǎn)品，比如李寧，以產(chǎn)品的迭代實現(xiàn)了品牌與消費者的迭代。但即便是產(chǎn)品的年輕化迭代，也并不意味著低端與廉價。

　　我對年輕化的看法，不要做年輕人特供，不要為了討好年輕人而降價減質。真實的年輕人消費觀，也更傾向于攢錢買好的，而非廉價的。

　　品牌氣質年輕化

　　品牌年輕化重要的是品牌氣質，給到大眾的感知，讓人感覺是年輕、有活力的品牌。

　　借威馬暢想日直播，威馬首席增長官Cindy 宣布開啟品牌煥新，發(fā)布全新品牌視覺系統(tǒng)，新品牌理念——開到想不到，新產(chǎn)品EX5-Z的slogan——秒懂你，0焦慮。

　　能看的出來，這家有點傳統(tǒng)的造車新勢力，正在做出改變，希望以更年輕的色彩與語言，創(chuàng)造更年輕的品牌。接下來這家造車新勢力，將會以更年輕的氣質面向大眾。

　　實際上在疫情期間，他們就開始做一些事情，比如無法出門理發(fā)的問題，威馬在上海與疫情核心武漢，做了移動理發(fā)廳，很social化的營銷活動，但本質是體驗車載電量的充足，之后陸續(xù)做了移動KTV等系列活動。

　　品牌年輕化的另一個直接目的，是成為年輕的品牌。之前聊先做品牌后做傳播，品牌年輕化的邏輯也是一樣，先把品牌塑造成年輕的，在以年輕化的方式傳遞出去。

　　總結一下，做事之前定策略

　　最后總結一下，作為策略人我總不厭其煩的講，做事之前先想清楚策略目的，為什么要做?品牌年輕化太空，要思考為什么年輕化，以及達成什么目的。

　　年輕化的確是很多品牌的需求，但目的要想清楚。我們常常看到把本不適合年輕人的產(chǎn)品，強行賣給年輕人，當然不會成功。

　　首先否定一件事，年輕人不一定等于消費者，年輕人還有其他用途。

　　簡單總結三個年輕化目的，或許還有其他我沒想到的，大家可以參考以下三種目的：

　　一是消費者迭代：這個占比較大的一部分，也就是賣貨給年輕人。比如我認為非常成功的李寧，核心是通過產(chǎn)品迭代完成消費者迭代。消費者迭代的前提是，你的產(chǎn)品本身就是合適年輕人的，不要強賣。

　　二是進入大眾輿論：所有需要成為品牌的，都需要進入大眾輿論。但當我們思考誰是大眾時發(fā)現(xiàn)，一部分活躍的年輕人掌握輿論話語權。微博的熱搜是青年話題，抖音的高贊是年輕人，小紅書的爆款是年輕人等等，所有平臺都被年輕人占領。

　　所以品牌要進入大眾輿論，必然要通過年輕人，哪怕年輕人不是品牌的主流消費人群。比如威馬汽車，作為造車新勢力，通過年輕人進入主流輿論非常重要，通過這種方式塑造品牌的社會角色。

　　三是成為年輕的品牌：年輕的品牌本質就是符合當代審美與潮流的品牌氣質，比如成立于70年前的阿迪達斯，現(xiàn)在仍是非常年輕的品牌。這一點通過產(chǎn)品設計語言與風格，品牌視覺與活動的迭代，來實現(xiàn)品牌氣質的迭代。

　　當然，具體品牌需要具體分析，我說的不一定適合所有狀況。先想清楚為什么要做，再有針對性的去做。

　　以上，是我對品牌年輕化的思考，希望對你有啟發(fā)。