連續(xù)3年逆市增長(zhǎng)60％!迪歐辦公家具是如何做到的?

　　全球經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)家政府采購(gòu)削減，中國(guó)商用家具行業(yè)連續(xù)6年增速下滑;國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升，全國(guó)上萬(wàn)家中小廠家倒閉……

在此背景下，迪歐辦公家具卻逆市向上：

　　連續(xù)3年逆市增長(zhǎng)60%

　　與京東商用簽約商用家具達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴

　　行業(yè)首次百億廣告投放，率先開啟品牌之路

　　作為行業(yè)的變革創(chuàng)新者，迪歐這幾年高歌猛進(jìn)!它是如何成功突圍“行業(yè)囧境”的?又是如何發(fā)展成為辦公家具的第一品牌?

　　洞察辦公家具市場(chǎng)本質(zhì)

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入品牌戰(zhàn)場(chǎng)

　　中國(guó)辦公家具行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，仍處于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，呈區(qū)域化、分散化的“螞蟻市場(chǎng)”。

　　趨勢(shì)一：集中化——螞蟻市場(chǎng)進(jìn)入大象時(shí)代

　　盡管行業(yè)規(guī)模已超3000億，但在數(shù)千家企業(yè)中前三名企業(yè)規(guī)模綜合不足30億元，占比1%左右。經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后的市場(chǎng)，辦公家具的終極戰(zhàn)場(chǎng)也必然走向集中化。如同美國(guó)辦公家具市場(chǎng)，三大巨頭即占50%的市場(chǎng)份額。

　　趨勢(shì)二：品牌化——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌戰(zhàn)場(chǎng)

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，辦公家具的核心痛點(diǎn)——客戶信息不對(duì)稱，面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，客戶選擇極其困難。與此同時(shí)，在行業(yè)日益規(guī)范、環(huán)保升級(jí)的背景下，品牌、技術(shù)、服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。辦公家具的下半場(chǎng)，必將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不斷規(guī)范的市場(chǎng)，需要針對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)的需求深耕。

　　產(chǎn)品聚焦，專注爆款模式

　　迪歐制勝的關(guān)鍵是極致的性價(jià)比

　　面對(duì)辦公家具產(chǎn)品同質(zhì)化、信息不對(duì)稱等行業(yè)現(xiàn)狀，迪歐大膽革新，采用“爆款思維”，即聚焦單品，不再一昧盲目進(jìn)行品類擴(kuò)張。通過(guò)“單聚品、多品牌、全營(yíng)銷”的品牌戰(zhàn)略，以“大規(guī)模制造，總成本領(lǐng)先”的差異化優(yōu)勢(shì)，做到了行業(yè)公認(rèn)的“高性價(jià)比”，可以說(shuō)，迪歐的這一差異化打法，幫助它在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代完成了短跑領(lǐng)先，也打造了行業(yè)難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

　　組織變革，應(yīng)用阿米巴模式

　　帶動(dòng)內(nèi)部自驅(qū)力，賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　迪歐引用日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫的“阿米巴模式”，組織隨著外部環(huán)境變化而不斷改變，不斷調(diào)整到最佳狀態(tài)，靈活適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。

　　(一)內(nèi)部組織變革，激活個(gè)人潛能

　　阿米巴模式下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部組織變革，激活個(gè)人潛能。通過(guò)把大集體劃分為小集體，下放權(quán)、責(zé)、利，通過(guò)對(duì)小集體的獨(dú)立核算，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

　　在此模式下，迪歐所有員工一改被動(dòng)，主動(dòng)追逐效率，主動(dòng)創(chuàng)新，主動(dòng)思考如何盈利，為企業(yè)創(chuàng)富。

　　(二)內(nèi)部市場(chǎng)化，全員營(yíng)銷

　　迪歐的內(nèi)部市場(chǎng)化也是激發(fā)組織積極性的關(guān)鍵所在。其主要變現(xiàn)為：“全員采購(gòu)、全員研發(fā)、全員營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)法則。即所有人都能開發(fā)供應(yīng)商，所有人都能參與研發(fā)評(píng)審，所有人都能參與營(yíng)銷，從企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，激活員工的積極性。

　　率先開啟品牌戰(zhàn)場(chǎng)

　　建立辦公家具第一品牌認(rèn)知

　　做品牌就要做第一，第一才能成為用戶的選擇。辦公家具的品類并無(wú)清晰的品牌認(rèn)知，用戶沒(méi)有明確的制定品牌，正是品類霸位的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

　　(一)霸位辦公家具品類，建立第一認(rèn)知

　　迪歐品牌的戰(zhàn)略定位——帥先霸占辦公家具品類，迅速樹立用戶“辦公家具=迪歐”的品類認(rèn)知。

　　(二)高品質(zhì)，真不貴，傳遞核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　基于用戶追求高精品質(zhì)和性價(jià)比的核心需求，及迪歐“精品實(shí)價(jià)”的差異化戰(zhàn)略匹配，迪歐超級(jí)話語(yǔ)“高品質(zhì)，真不貴”，簡(jiǎn)單直接快速地引導(dǎo)并提示用戶選擇迪歐品牌，打通用戶對(duì)行業(yè)的信息選擇。

　　品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)落地

　　穩(wěn)抓落地關(guān)鍵的牛鼻子

　　用100%的力量去干5%，才能實(shí)現(xiàn)120%的效果。把企業(yè)有限的資源，朝著一個(gè)陣地、一個(gè)城墻口沖鋒，解決牛鼻子問(wèn)題，其他問(wèn)題都迎刃而解!

　　關(guān)鍵點(diǎn)一：建立品牌資產(chǎn)

　　打造一年一度“迪歐訂貨狂歡節(jié)”

　　每年3月份的國(guó)際展會(huì)是辦公家具行業(yè)的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，是行業(yè)新品及經(jīng)銷商訂貨的重要時(shí)機(jī)。迪歐抓住辦公家具行業(yè)最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，打造一年一度的超級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)，將迪歐總部打造為行業(yè)第二展會(huì)，讓經(jīng)銷商每年3月份來(lái)迪歐看展，成為類似天貓雙11的行業(yè)性超級(jí)節(jié)日。

　　“大國(guó)品牌，中國(guó)迪歐”迪歐品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨訂貨狂歡節(jié)，吸引行業(yè)1000多位經(jīng)銷商參加，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商超90%現(xiàn)場(chǎng)訂貨，盛況空前!

　　迪歐訂貨狂歡節(jié)暨總部落成典禮

　　關(guān)鍵點(diǎn)二：廣告投放戰(zhàn)略

　　過(guò)億廣告費(fèi)用，“高鐵+機(jī)場(chǎng)”關(guān)鍵資源覆蓋

　　找到了突破的關(guān)鍵點(diǎn)，用壓倒性的投入進(jìn)行飽和攻擊。聚焦核心人群的觸媒習(xí)慣，堵劫企業(yè)精英差旅必經(jīng)要地，聚焦廣州、上海高鐵站、機(jī)場(chǎng)，輻射辦公家具流量核心市場(chǎng)，覆蓋人群超4億。

　　讓B2B的迪歐辦公家具首次進(jìn)入廣大用戶的市場(chǎng)，率先發(fā)動(dòng)行業(yè)品牌認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)，搶占時(shí)間窗口!

　　關(guān)鍵點(diǎn)三：搶占數(shù)字化機(jī)遇

　　獨(dú)家戰(zhàn)略合作京東企業(yè)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)及國(guó)家的政策推進(jìn)下，數(shù)字化采購(gòu)已成趨勢(shì)，存在巨大的空間。線上采購(gòu)平臺(tái)當(dāng)中，京東企業(yè)購(gòu)以51.2%的份額占據(jù)企業(yè)級(jí)電商市場(chǎng)首位，是中央、省政府、500強(qiáng)企業(yè)等眾多指定采購(gòu)。

　　迪歐與京東商用簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為商用家具行業(yè)唯一與京東確定戰(zhàn)略合作關(guān)系，這不僅是迪歐，更是整個(gè)商用家具行業(yè)的里程碑，與京東企業(yè)購(gòu)的合作，將為迪歐在品牌化時(shí)代實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的跳板，未來(lái)空間巨大!

　　同時(shí)，針對(duì)京東企業(yè)購(gòu)，迪歐成立29家城市運(yùn)營(yíng)中心，打造行業(yè)最優(yōu)勢(shì)的服務(wù)體系，點(diǎn)亮全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心新版圖。

　　迪歐集團(tuán)全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心成立儀式

　　迪歐辦公家具的營(yíng)銷啟示

　　迪歐辦公家具連續(xù)3年逆市增長(zhǎng)60%，不論從品牌布局、產(chǎn)品戰(zhàn)略還是組織架構(gòu)上都值得行業(yè)學(xué)習(xí)，開辟屬于迪歐的“成功密碼”�？偨Y(jié)迪歐辦公家具的成功，我們總結(jié)了以下成功的特點(diǎn)——

　�、僖�有清晰戰(zhàn)略，建立差異化品牌價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略價(jià)值何在?很多品牌無(wú)法建立認(rèn)知，往往就是沒(méi)有自身的品牌定位，“沒(méi)有差異的品牌是沒(méi)有消費(fèi)者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的”，還是拿迪歐的例子來(lái)說(shuō)，盡管辦公家具行業(yè)的本質(zhì)是B2B采購(gòu)，但品牌所帶來(lái)的影響力，在招投標(biāo)時(shí)就是平衡決策的最后一根稻草。

　�、诋a(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)的關(guān)鍵也是核心。邁克爾·波特講企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三種戰(zhàn)略之二，即低成本戰(zhàn)略及總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源做關(guān)鍵配稱，制定符合自身的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　�、燮髽I(yè)的發(fā)展核心基于人的動(dòng)員。華為銷售鐵軍所提倡的則是狼性文化，具備三大特點(diǎn)。第一：敏銳的嗅覺(jué)。嗅覺(jué)決定機(jī)會(huì)，能夠?qū)⒉豢赡芑癁榭赡�。第二：鎖定目標(biāo)，本能地?fù)渖先�。第三：團(tuán)隊(duì)協(xié)作作戰(zhàn)，是一只有分工、有合作、共同參與戰(zhàn)斗，共享勝利成果的群狼。

　　④關(guān)鍵點(diǎn)落地，用100%的力量去干5%。企業(yè)在落地的過(guò)程中，本質(zhì)是找到制約企業(yè)增長(zhǎng)的核心問(wèn)題，聚焦決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，讓企業(yè)的有限資源，能夠朝著一個(gè)陣地、一個(gè)城墻口沖鋒，并且堅(jiān)持重復(fù)，最終撕開一個(gè)口子，建立起消費(fèi)者認(rèn)知。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　小米的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德講過(guò)：“對(duì)任何一個(gè)領(lǐng)域而言，如何認(rèn)定它的本質(zhì)，非常重要。”我們做任何行業(yè)，只有真的了解了一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)，才能掌握住節(jié)奏，你才有可能打贏它。不同的企業(yè)發(fā)展有其固有的“基因”，只有抓住發(fā)展本質(zhì)，結(jié)合企業(yè)關(guān)鍵資源配稱，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌差異化戰(zhàn)略，踩在時(shí)代的脈搏上，企業(yè)才能做強(qiáng)做大。