視覺(jué)焦點(diǎn)
全球經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)家政府采購(gòu)削減,中國(guó)商用家具行業(yè)連續(xù)6年增速下滑;國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升,全國(guó)上萬(wàn)家中小廠家倒閉……
在此背景下,迪歐辦公家具卻逆市向上:
連續(xù)3年逆市增長(zhǎng)60%
與京東商用簽約商用家具達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴
行業(yè)首次百億廣告投放,率先開啟品牌之路
作為行業(yè)的變革創(chuàng)新者,迪歐這幾年高歌猛進(jìn)!它是如何成功突圍“行業(yè)囧境”的?又是如何發(fā)展成為辦公家具的第一品牌?
洞察辦公家具市場(chǎng)本質(zhì)
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入品牌戰(zhàn)場(chǎng)
中國(guó)辦公家具行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展,仍處于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段,呈區(qū)域化、分散化的“螞蟻市場(chǎng)”。
趨勢(shì)一:集中化——螞蟻市場(chǎng)進(jìn)入大象時(shí)代
盡管行業(yè)規(guī)模已超3000億,但在數(shù)千家企業(yè)中前三名企業(yè)規(guī)模綜合不足30億元,占比1%左右。經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后的市場(chǎng),辦公家具的終極戰(zhàn)場(chǎng)也必然走向集中化。如同美國(guó)辦公家具市場(chǎng),三大巨頭即占50%的市場(chǎng)份額。
趨勢(shì)二:品牌化——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌戰(zhàn)場(chǎng)
在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下,辦公家具的核心痛點(diǎn)——客戶信息不對(duì)稱,面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品,客戶選擇極其困難。與此同時(shí),在行業(yè)日益規(guī)范、環(huán)保升級(jí)的背景下,品牌、技術(shù)、服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。辦公家具的下半場(chǎng),必將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,不斷規(guī)范的市場(chǎng),需要針對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)的需求深耕。
產(chǎn)品聚焦,專注爆款模式
迪歐制勝的關(guān)鍵是極致的性價(jià)比
面對(duì)辦公家具產(chǎn)品同質(zhì)化、信息不對(duì)稱等行業(yè)現(xiàn)狀,迪歐大膽革新,采用“爆款思維”,即聚焦單品,不再一昧盲目進(jìn)行品類擴(kuò)張。通過(guò)“單聚品、多品牌、全營(yíng)銷”的品牌戰(zhàn)略,以“大規(guī)模制造,總成本領(lǐng)先”的差異化優(yōu)勢(shì),做到了行業(yè)公認(rèn)的“高性價(jià)比”,可以說(shuō),迪歐的這一差異化打法,幫助它在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代完成了短跑領(lǐng)先,也打造了行業(yè)難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
組織變革,應(yīng)用阿米巴模式
帶動(dòng)內(nèi)部自驅(qū)力,賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展
迪歐引用日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫的“阿米巴模式”,組織隨著外部環(huán)境變化而不斷改變,不斷調(diào)整到最佳狀態(tài),靈活適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。
(一)內(nèi)部組織變革,激活個(gè)人潛能
阿米巴模式下,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部組織變革,激活個(gè)人潛能。通過(guò)把大集體劃分為小集體,下放權(quán)、責(zé)、利,通過(guò)對(duì)小集體的獨(dú)立核算,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
在此模式下,迪歐所有員工一改被動(dòng),主動(dòng)追逐效率,主動(dòng)創(chuàng)新,主動(dòng)思考如何盈利,為企業(yè)創(chuàng)富。
(二)內(nèi)部市場(chǎng)化,全員營(yíng)銷
迪歐的內(nèi)部市場(chǎng)化也是激發(fā)組織積極性的關(guān)鍵所在。其主要變現(xiàn)為:“全員采購(gòu)、全員研發(fā)、全員營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)法則。即所有人都能開發(fā)供應(yīng)商,所有人都能參與研發(fā)評(píng)審,所有人都能參與營(yíng)銷,從企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化,激活員工的積極性。
率先開啟品牌戰(zhàn)場(chǎng)
建立辦公家具第一品牌認(rèn)知
做品牌就要做第一,第一才能成為用戶的選擇。辦公家具的品類并無(wú)清晰的品牌認(rèn)知,用戶沒(méi)有明確的制定品牌,正是品類霸位的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
(一)霸位辦公家具品類,建立第一認(rèn)知
迪歐品牌的戰(zhàn)略定位——帥先霸占辦公家具品類,迅速樹立用戶“辦公家具=迪歐”的品類認(rèn)知。
(二)高品質(zhì),真不貴,傳遞核心競(jìng)爭(zhēng)力
基于用戶追求高精品質(zhì)和性價(jià)比的核心需求,及迪歐“精品實(shí)價(jià)”的差異化戰(zhàn)略匹配,迪歐超級(jí)話語(yǔ)“高品質(zhì),真不貴”,簡(jiǎn)單直接快速地引導(dǎo)并提示用戶選擇迪歐品牌,打通用戶對(duì)行業(yè)的信息選擇。
品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)落地
穩(wěn)抓落地關(guān)鍵的牛鼻子
用100%的力量去干5%,才能實(shí)現(xiàn)120%的效果。把企業(yè)有限的資源,朝著一個(gè)陣地、一個(gè)城墻口沖鋒,解決牛鼻子問(wèn)題,其他問(wèn)題都迎刃而解!
關(guān)鍵點(diǎn)一:建立品牌資產(chǎn)
打造一年一度“迪歐訂貨狂歡節(jié)”
每年3月份的國(guó)際展會(huì)是辦公家具行業(yè)的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn),是行業(yè)新品及經(jīng)銷商訂貨的重要時(shí)機(jī)。迪歐抓住辦公家具行業(yè)最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),打造一年一度的超級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì),將迪歐總部打造為行業(yè)第二展會(huì),讓經(jīng)銷商每年3月份來(lái)迪歐看展,成為類似天貓雙11的行業(yè)性超級(jí)節(jié)日。
“大國(guó)品牌,中國(guó)迪歐”迪歐品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨訂貨狂歡節(jié),吸引行業(yè)1000多位經(jīng)銷商參加,現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商超90%現(xiàn)場(chǎng)訂貨,盛況空前!
迪歐訂貨狂歡節(jié)暨總部落成典禮
關(guān)鍵點(diǎn)二:廣告投放戰(zhàn)略
過(guò)億廣告費(fèi)用,“高鐵+機(jī)場(chǎng)”關(guān)鍵資源覆蓋
找到了突破的關(guān)鍵點(diǎn),用壓倒性的投入進(jìn)行飽和攻擊。聚焦核心人群的觸媒習(xí)慣,堵劫企業(yè)精英差旅必經(jīng)要地,聚焦廣州、上海高鐵站、機(jī)場(chǎng),輻射辦公家具流量核心市場(chǎng),覆蓋人群超4億。
讓B2B的迪歐辦公家具首次進(jìn)入廣大用戶的市場(chǎng),率先發(fā)動(dòng)行業(yè)品牌認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn),搶占時(shí)間窗口!
關(guān)鍵點(diǎn)三:搶占數(shù)字化機(jī)遇
獨(dú)家戰(zhàn)略合作京東企業(yè)購(gòu),實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展
在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)及國(guó)家的政策推進(jìn)下,數(shù)字化采購(gòu)已成趨勢(shì),存在巨大的空間。線上采購(gòu)平臺(tái)當(dāng)中,京東企業(yè)購(gòu)以51.2%的份額占據(jù)企業(yè)級(jí)電商市場(chǎng)首位,是中央、省政府、500強(qiáng)企業(yè)等眾多指定采購(gòu)。
迪歐與京東商用簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為商用家具行業(yè)唯一與京東確定戰(zhàn)略合作關(guān)系,這不僅是迪歐,更是整個(gè)商用家具行業(yè)的里程碑,與京東企業(yè)購(gòu)的合作,將為迪歐在品牌化時(shí)代實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的跳板,未來(lái)空間巨大!
同時(shí),針對(duì)京東企業(yè)購(gòu),迪歐成立29家城市運(yùn)營(yíng)中心,打造行業(yè)最優(yōu)勢(shì)的服務(wù)體系,點(diǎn)亮全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心新版圖。
迪歐集團(tuán)全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心成立儀式
迪歐辦公家具的營(yíng)銷啟示
迪歐辦公家具連續(xù)3年逆市增長(zhǎng)60%,不論從品牌布局、產(chǎn)品戰(zhàn)略還是組織架構(gòu)上都值得行業(yè)學(xué)習(xí),開辟屬于迪歐的“成功密碼”?偨Y(jié)迪歐辦公家具的成功,我們總結(jié)了以下成功的特點(diǎn)——
、僖星逦鷳(zhàn)略,建立差異化品牌價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略價(jià)值何在?很多品牌無(wú)法建立認(rèn)知,往往就是沒(méi)有自身的品牌定位,“沒(méi)有差異的品牌是沒(méi)有消費(fèi)者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的”,還是拿迪歐的例子來(lái)說(shuō),盡管辦公家具行業(yè)的本質(zhì)是B2B采購(gòu),但品牌所帶來(lái)的影響力,在招投標(biāo)時(shí)就是平衡決策的最后一根稻草。
、诋a(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)的關(guān)鍵也是核心。邁克爾·波特講企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三種戰(zhàn)略之二,即低成本戰(zhàn)略及總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源做關(guān)鍵配稱,制定符合自身的企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略。
、燮髽I(yè)的發(fā)展核心基于人的動(dòng)員。華為銷售鐵軍所提倡的則是狼性文化,具備三大特點(diǎn)。第一:敏銳的嗅覺(jué)。嗅覺(jué)決定機(jī)會(huì),能夠?qū)⒉豢赡芑癁榭赡。第二:鎖定目標(biāo),本能地?fù)渖先。第三:團(tuán)隊(duì)協(xié)作作戰(zhàn),是一只有分工、有合作、共同參與戰(zhàn)斗,共享勝利成果的群狼。
④關(guān)鍵點(diǎn)落地,用100%的力量去干5%。企業(yè)在落地的過(guò)程中,本質(zhì)是找到制約企業(yè)增長(zhǎng)的核心問(wèn)題,聚焦決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng),讓企業(yè)的有限資源,能夠朝著一個(gè)陣地、一個(gè)城墻口沖鋒,并且堅(jiān)持重復(fù),最終撕開一個(gè)口子,建立起消費(fèi)者認(rèn)知。
結(jié)語(yǔ):
小米的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德講過(guò):“對(duì)任何一個(gè)領(lǐng)域而言,如何認(rèn)定它的本質(zhì),非常重要。”我們做任何行業(yè),只有真的了解了一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì),才能掌握住節(jié)奏,你才有可能打贏它。不同的企業(yè)發(fā)展有其固有的“基因”,只有抓住發(fā)展本質(zhì),結(jié)合企業(yè)關(guān)鍵資源配稱,制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌差異化戰(zhàn)略,踩在時(shí)代的脈搏上,企業(yè)才能做強(qiáng)做大。
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