吳間道：風(fēng)頭蓋過幸福西餅?看“熊貓不走”蛋糕的新玩法

　　2018年初，“熊貓不走”創(chuàng)新登場(chǎng)烘焙行業(yè)，以一群“跳舞熊貓人”和一個(gè)蛋糕給客人帶來了歡樂。身穿熊貓服裝的配送員將蛋糕送上門后，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了2分鐘的舞蹈表演，這2分鐘像一顆石子投進(jìn)了客戶心里，也投進(jìn)了烘焙市場(chǎng)的池塘中，一波波的漣漪擴(kuò)散開來!

　　作為廣東惠州的蛋糕品牌，熊貓不走

　　五個(gè)月做到惠州第一

　　三個(gè)月做到佛山第一

　　月銷售3000萬，布局15個(gè)城市

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　　沒有做生日蛋糕的經(jīng)驗(yàn)，甚至連烘焙和餐飲經(jīng)驗(yàn)都沒有。熊貓不走如何在烘焙紅海里走出一條差異化之路的?又是如何俘獲消費(fèi)者的心智?

　　炸開市場(chǎng)城墻的引爆點(diǎn)

　　消費(fèi)者需要的不是蛋糕而是快樂的生日

　　更美味的蛋糕當(dāng)然能讓用戶買單，但在“幸福西餅、21CAKE、壹點(diǎn)壹客、貝思客、鮑師傅”等強(qiáng)勢(shì)品牌夾縫競(jìng)爭(zhēng)下， 僅僅靠更美味、用料更好難以突圍。

　　不同于其他的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，熊貓不走的創(chuàng)始人作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他的成功源于發(fā)現(xiàn)了烘焙業(yè)中被人忽略的環(huán)節(jié)……創(chuàng)始人楊振華說道：“烘焙行業(yè)之前賣蛋糕，可能就是賣款式，賣重量，賣口感。但是熊貓不走洞察到的客戶心理是——買蛋糕的人，通常他是買給別人的。

　　熊貓不走的產(chǎn)品是生日蛋糕，但僅認(rèn)為它只是一個(gè)“蛋糕”的時(shí)候，其實(shí)沒有抓住產(chǎn)品的本質(zhì)。消費(fèi)者買蛋糕的本質(zhì)的為了生日蛋糕，而是過生日。

　　而他們的生日?qǐng)鼍�，或在家庭、又甚至餐廳、公司、KTV，一群人點(diǎn)上蠟燭、吹蠟燭、許愿、分蛋糕然后拍照等，也就是“消費(fèi)者生日旅途”。

　　從“熊貓不走”的體驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)，其所有的產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者旅途的維度去思考。

　　消費(fèi)者生日旅途：購(gòu)買—收貨—拆包裝—插蠟燭—合影—吃蛋糕—慶祝—拍照—分享朋友圈

　�、儋�(gòu)買——1元吃蛋糕、充值大禮包，顧客驚喜嘗鮮體驗(yàn)

　　熊貓不走分別設(shè)計(jì)了1元吃蛋糕、充值大禮包等給顧客驚喜的嘗試選項(xiàng)�？紤]到很多人買蛋糕是送人的，熊貓不走提前設(shè)置祝福語(yǔ)，在細(xì)節(jié)處別具用心。

　　②送貨——配送員穿“熊貓“去送蛋糕

　　熊貓人配送員身穿“熊貓服”送貨，后在產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳上，改成“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。”配送員會(huì)有專門的培訓(xùn)和話術(shù)引導(dǎo)，每個(gè)月也會(huì)更新唱歌和跳舞內(nèi)容。

　�、巯灎T——蠟燭換成小煙花，變成創(chuàng)造儀式感的道具

　　點(diǎn)蠟燭、吹蠟燭、許愿是生日的必要儀式，而且肯定是會(huì)拍照發(fā)朋友圈的。在這個(gè)環(huán)節(jié)，熊貓不走將蠟燭變小煙花，得到更多消費(fèi)者的喜歡。

　�、軕c祝——熊貓舞蹈表演，祝你生日快樂

　　在配送時(shí)提供表演服務(wù)。由身穿熊貓服裝的配送員上門送蛋糕，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行2分鐘的舞蹈表演、魔術(shù)表演、互動(dòng)游戲，祝你生日快樂。

　　如果是幼兒園里的小朋友過生日，“熊貓人”會(huì)通過變魔術(shù)的方式給小朋友們變出一些棒棒糖;如果是公司的生日party，“熊貓人”會(huì)帶去一些好玩的互動(dòng)游戲，讓員工們一起參與其中;如果是家庭聚會(huì)，“熊貓人”則會(huì)掏出隨身攜帶的拍立得，為家庭成員拍下一張全家福，為他們記錄幸福瞬間。

　　為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓?是因?yàn)檫@只熊貓為顧客帶來了生日的快樂。值得一提的是，熊貓不走完成了一次與用戶的“深互動(dòng)”，基于顧客的炫耀心理，他們都樂于將這份“愉悅”的體驗(yàn)分享朋友圈。

　　“線下下單+倉(cāng)庫(kù)配送”模式

　　核心狙擊二、三、四線城市

　　回來看熊貓不走蛋糕的商業(yè)模式。行業(yè)處于高速發(fā)展但非常分散的階段。“幸福西餅融資8個(gè)億，市場(chǎng)份額才0.5%”。當(dāng)然，不去深圳、包括北京、上海等一線城市的主要原因還是，“售價(jià)一樣，其他成本高;堵車，用戶體驗(yàn)也會(huì)變壞。”所以熊貓不走的一條重要的戰(zhàn)略決策是 : 主打“競(jìng)爭(zhēng)不充分”的二、三、四線城市。這是一片萬億級(jí)的市場(chǎng)。

　　熊貓不走主打“線上下單、線下配送”，以“中央工廠+前置倉(cāng)”的形式替代線下門店，大幅降低了運(yùn)營(yíng)成本。

　　這背后的操作流程是怎么樣的呢?

　�、僮越▊}(cāng)庫(kù)，以區(qū)為據(jù)點(diǎn)

　　逐漸從惠州向周邊擴(kuò)張，目前珠海香洲區(qū)、中山坦洲區(qū)也納入配送范圍;

　　②每個(gè)城市有工廠，向周邊配貨

　　非繁忙時(shí)間段，提前分到區(qū)域分倉(cāng)，一般2-3級(jí)配送;

　�、塾�“熊貓人”配送上門

　　送貨路線及產(chǎn)品都提前安排好。

　　熊貓不走配送員團(tuán)隊(duì)

　　消費(fèi)者通過微信公眾號(hào)、美團(tuán)、公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)下單，即可獲得“3小時(shí)送達(dá)，超時(shí)免單”的專屬配送權(quán)限。而從營(yíng)銷數(shù)據(jù)來看，70%購(gòu)買是通過熊貓不走公眾號(hào)完成的，30%來自外賣平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)。

　　基于消費(fèi)者路徑的營(yíng)銷推廣

　　廣告投放+線下活動(dòng)+流量裂變

　　如果說生產(chǎn)和配送體系已經(jīng)搭建起了“熊貓不走”的骨架，那營(yíng)銷推廣則提供了必不可少的血液。

　　在熊貓不走蛋糕前，楊振華及其團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)立了年?duì)I收5億的叮當(dāng)便利店及美甲店，當(dāng)時(shí)曾用“直升飛機(jī)灑紅包事件”刷爆朋友圈，也用3K廣告預(yù)算策劃過數(shù)十萬人刷屏活動(dòng)。

　　在新的賽道中，楊振華將過往優(yōu)勢(shì)完全復(fù)制過來。在進(jìn)入一個(gè)城市的時(shí)候，結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械膹V告投放、地推拉粉的形式，在消費(fèi)者目之所及之處都能見到“熊貓不走”，保證快速提升知名度和訂單量。

　　基于廣告：公交站牌、公交車身、樓宇電梯廣告;

　　基于活動(dòng)：購(gòu)物中心主題活動(dòng)、熊貓人街頭指揮交通、百人以上公司年會(huì)送蛋糕;

　　基于裂變?cè)鲩L(zhǎng)：新品特價(jià)、推薦新用戶送蛋糕、拼多多式團(tuán)購(gòu)、幫砍價(jià)等;

　　基于明星：買蛋糕送演唱會(huì)門票、明星錄制針對(duì)單個(gè)用戶的祝福視頻等;

　　基于流量平臺(tái)：點(diǎn)評(píng)面包甜點(diǎn)熱門排行榜MVP等。

　　僅“熊貓不走”公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)70%的購(gòu)買量?這跟團(tuán)隊(duì)已將線下推廣、拉粉、購(gòu)買形成完整的閉環(huán)。熊貓不走擁有近800 萬用戶，單個(gè)獲客成本1元左右。熊貓不走強(qiáng)悍的線下推廣團(tuán)隊(duì)幾乎每天都要做一場(chǎng)線下推廣活動(dòng)，通過關(guān)注公號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費(fèi)送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)后裂變繼續(xù)拉新。

　　2020年，熊貓不走志在入駐50座城市，覆蓋華東、華中、華南、西南、西北五大區(qū)域，預(yù)計(jì)全年?duì)I收超10億。

　　“熊貓不走”蛋糕的營(yíng)銷啟示

　　作為烘焙蛋糕品類傳統(tǒng)模式的顛覆者和后起之秀，“熊貓不走”的模式已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。總結(jié)“熊貓不走”為什么能突圍，我們總結(jié)了以下成功的特點(diǎn)——

　�、佼a(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是體系化和持續(xù)研發(fā)的過程。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的一個(gè)體系而持續(xù)的過程。通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以及強(qiáng)大的研發(fā)顧問團(tuán)隊(duì)，通過營(yíng)銷分析、事實(shí)測(cè)試評(píng)價(jià)更新迭代，形成一系列成套的產(chǎn)品。在產(chǎn)品上以“升級(jí)和創(chuàng)新作為永遠(yuǎn)不變的主軸”。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品不再只是單品，還可能會(huì)是活動(dòng)或其他衍生的附加值的項(xiàng)目，如：衣二三的產(chǎn)品則是“免費(fèi)租衣”服務(wù)，只有不拘泥于形式，基于創(chuàng)新才能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　②全面解構(gòu)消費(fèi)者的需求，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。

　　喬布斯的偉大是因?yàn)槭冀K走在消費(fèi)者的前方。只有全面解構(gòu)消費(fèi)者的需求，才能夠?qū)θ珮I(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行優(yōu)化。互聯(lián)網(wǎng)模式具有極強(qiáng)的社交功能屬性，一旦深度洞察到消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者是樂于去分享的。

　　像基于“單身人群”而衍生的“網(wǎng)紅一人火鍋店”;基于用戶“獵奇心理”而風(fēng)靡的盲盒;海底撈會(huì)在你生日時(shí)給你送蛋糕和特殊禮物，甚至找一只小熊陪你吃飯。只有深度洞察消費(fèi)者需求，品牌才能持續(xù)獲得生命力。

　�、燮髽I(yè)營(yíng)銷的推廣，將資源放在關(guān)鍵位置

　　企業(yè)營(yíng)銷的錢永遠(yuǎn)不夠，把錢壓縮到核心戰(zhàn)略點(diǎn)上，就足夠了。企業(yè)在落地的關(guān)鍵。本質(zhì)是，找到自身的差異化戰(zhàn)略定位的同時(shí)，在落地過程中，找到制約增長(zhǎng)的核心問題，用100%的力量做5%的事情。讓企業(yè)的有限資源，能夠朝著一個(gè)陣地、一個(gè)城墻口沖鋒，并且重建重復(fù)，最終撕開一個(gè)口子，建立起消費(fèi)者認(rèn)知。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　孫子曰：“故善戰(zhàn)者之勝也，無智名，無勇功”。——會(huì)打戰(zhàn)的人是一步一步打贏的，沒有置之死地或者說驚心動(dòng)魄的一招致命，只是在每一步的布局中做到不犯錯(cuò)。馬云也在《環(huán)球轉(zhuǎn)型論壇》的壓軸演講上講到：“取勝的原因其實(shí)在于一直錘煉自己，然后才是抓住了勢(shì)能”。因此，企業(yè)成功的本質(zhì)，在于基本盤，一定要修煉內(nèi)功，才能打造持續(xù)的生命力。當(dāng)組織、產(chǎn)品、品牌等能力都修煉到極致，等待時(shí)機(jī)便能打一場(chǎng)漂亮的仗。