品牌策劃第一步，你走對(duì)了嗎?

　　“定位”這個(gè)詞從發(fā)明以來(lái)就被濫用了，但不可否認(rèn)的是，“定位”已經(jīng)成為品牌推廣中不可或缺的一部分。

　　1、品牌定位究竟是什么?

　　營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯和杰克·特勞特在1969年首次提出“定位”一詞。三年后他們以“定位”為主題發(fā)表的系列文章，引起了軒然大波。七年后他們出版《廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位》一書(shū)，標(biāo)志著“定位理論”正式成立。

　　要想搞清楚什么是品牌定位，首先要搞清楚什么是品牌。

　　說(shuō)到底品牌就是消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的認(rèn)知程度，那么與之相對(duì)應(yīng)的品牌定位就是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知，即讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

　　比如，怕上火，大家就想到王老吉;非油炸方便面，就想到五谷道場(chǎng);學(xué)習(xí)挖掘機(jī)，就去中國(guó)山東找藍(lán)翔。

　　一旦某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一席之地，其地位是很難被撼動(dòng)的，所以品牌定位的過(guò)程就是幫助品牌搶占消費(fèi)者心智的過(guò)程。關(guān)鍵字——搶!

　　2、企業(yè)為什么要做品牌定位?

　　現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開(kāi)眼睛就面臨鋪天蓋地的信息的轟炸，各種消息、資料、新聞、廣告讓消費(fèi)者眼花繚亂，應(yīng)接不暇。

　　以報(bào)紙為例，美國(guó)每年報(bào)紙用紙超過(guò)千萬(wàn)噸，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬(wàn)字以上，如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。更何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類(lèi)繁多，電視、手機(jī)、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

　　面對(duì)如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者必然是無(wú)所適從的，這也使得企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)策略付諸流水，得不到理想的效果。

　　科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺(jué)。超過(guò)臨界點(diǎn)，大腦就會(huì)一片空白，開(kāi)始“罷工”。這時(shí)，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位策略，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功占領(lǐng)顧客心智的一條捷徑。

　　那么品牌定位對(duì)于企業(yè)來(lái)講有哪些現(xiàn)實(shí)意義呢?

　　1、創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

　　成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

　　2、與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系

　　當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能，從而獲得一大批忠實(shí)的用戶。

　　3、為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指引方向

　　品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身，對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的發(fā)展都具有指導(dǎo)意義。