俊禾品牌策劃設(shè)計(jì)：我們擁有的產(chǎn)品與品牌不成正比

　　我有一個(gè)小困惑，談日本購(gòu)物的時(shí)候，大家談日本的品牌，但是說到中國(guó)貨，更多說的是產(chǎn)品。

　　說到日本，根本不知道什么品牌的一個(gè)產(chǎn)品，美妝博主一般的措辭是：“這是一個(gè)日本的小眾品牌。”

　　如果是中國(guó)的一個(gè)非著名品牌，美妝博主會(huì)直接介紹產(chǎn)品，幾乎沒有任何一個(gè)博主說，這是一個(gè)中國(guó)的小眾品牌。

　　一、營(yíng)銷三角

　　營(yíng)銷的目的為了交易。我們用一個(gè)三角形來思考營(yíng)銷。三個(gè)角分別是：認(rèn)知、關(guān)系和交易。

　　認(rèn)知包括：我們的信息與用戶之間的發(fā)現(xiàn)、吸引、說服等過程。

　　關(guān)系包括：我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。

　　交易包括：產(chǎn)品的供貨、促銷、支付、履約等方面。

　　用營(yíng)銷三角形這個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型的好處是，讓企業(yè)可以快速看到自己的營(yíng)銷重心在哪里。

　　二、傳統(tǒng)營(yíng)銷

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷，一般由公司的市場(chǎng)部承擔(dān)。

　　然后發(fā)現(xiàn)基本上所有的工作集中在頂部認(rèn)知管理。所有的營(yíng)銷創(chuàng)新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。

　　交易管理基本上由產(chǎn)品部門具體做，或者由合作的銷售渠道完成。

　　關(guān)系這個(gè)維度，在傳統(tǒng)營(yíng)銷里，基本上是缺失的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業(yè)會(huì)有CRM(客戶關(guān)系管理)。

　　所以傳統(tǒng)營(yíng)銷重要的特性就是遠(yuǎn)程認(rèn)知轟炸，遠(yuǎn)距離的投廣告、做PR(公共關(guān)系傳播)。

　　曾經(jīng)的中國(guó)營(yíng)銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷，這種模式成就了一批電視時(shí)代的中國(guó)品牌。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間的限制，所以崛起的電商獨(dú)角獸，其實(shí)都是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做了創(chuàng)新。

　　所有的電商公司，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

　　然后發(fā)現(xiàn)，上一波電商/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新基本上是圍繞關(guān)系和交易這兩個(gè)角。只要把一個(gè)角的一個(gè)小維度真正做強(qiáng)，就是一家強(qiáng)大的公司。

　　這一代新商業(yè)的浪潮里，大家主要的創(chuàng)新在關(guān)系和交易，只要在這兩個(gè)點(diǎn)任何一個(gè)維度做穿，就是一家了不起的獨(dú)角獸公司。

　　也同時(shí)，有了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的默契，就是以不打廣告為榮。

　　這樣互聯(lián)網(wǎng)公司，有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷觀：產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營(yíng)即市場(chǎng)。一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。

　　四、產(chǎn)品與品牌的差異

　　我們認(rèn)真去感知一下：

　　想到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的東西是服務(wù)，我們做一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)一個(gè)服務(wù)，然后幫用戶解決問題。

　　但是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌的時(shí)候，其實(shí)是講一個(gè)故事。剛才張銳(時(shí)趣創(chuàng)始人)也講到這點(diǎn)，故事里有豐富的信息，它會(huì)留在人內(nèi)心的一個(gè)情感角落。

　　所以，你看一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你是在衡量，你評(píng)判它當(dāng)下的特性(其實(shí)大部分用戶是不懂那些專業(yè)術(shù)語的)。

　　做產(chǎn)品和做品牌最大的區(qū)別是什么?

　　做產(chǎn)品是滿足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛。

　　什么是知名?什么是偏愛?

　　舉個(gè)例子，一個(gè)班幾十個(gè)學(xué)生，老師知道每一個(gè)學(xué)生的名字，所以對(duì)于老師來講，每一個(gè)學(xué)生都是知名的，但是老師也有偏愛。

　　同等知名度的情況下，人有偏愛，耐克的知名度從未發(fā)生變化，但是當(dāng)它選擇了一個(gè)巨大爭(zhēng)議的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)他的廣告代言人，他成功地運(yùn)營(yíng)了用戶的偏愛，然后直接拉升了當(dāng)季耐克銷售。

　　從知名，到偏愛，然后直接影響了購(gòu)買決策。這就是品牌運(yùn)營(yíng)的智慧。

　　五、云時(shí)代的營(yíng)銷

　　我們剛說了傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷�，F(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了云時(shí)代。

　　如果說傳統(tǒng)時(shí)代，受空間限制。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代突破了空間限制。那么云時(shí)代，其實(shí)會(huì)進(jìn)一步突破認(rèn)知限制。就是在營(yíng)銷三角，云時(shí)代會(huì)用大數(shù)據(jù)的能力，重構(gòu)頂點(diǎn)。

　　云時(shí)代，會(huì)有更便利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　這個(gè)時(shí)代，正常約等于平庸。不是補(bǔ)齊短板，而是盡量發(fā)揮自己最長(zhǎng)的板，用外部協(xié)同，在最短時(shí)間內(nèi)，把自己的創(chuàng)新價(jià)值發(fā)揮到最大。

　　所以，這時(shí)我覺得時(shí)趣推出“云市場(chǎng)部”這個(gè)服務(wù)非常好。時(shí)趣打造了營(yíng)銷云，做了數(shù)據(jù)積累、建設(shè)數(shù)據(jù)洞察能力，為傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷賦能，為快速成長(zhǎng)的新興公司，補(bǔ)齊能力

　　需要一個(gè)類似時(shí)趣這樣有業(yè)界資源的公司，持續(xù)跟進(jìn)研究、獲取最新的基礎(chǔ)的規(guī)則與資源，不斷提供最新案例與跨界合作的可能。

　　六、中國(guó)品牌的總體印象

　　今天，當(dāng)我們說到中國(guó)品牌的時(shí)候，中國(guó)品牌大致給人的印象是什么?

　　我相信，未來，中國(guó)不但有銷往世界的產(chǎn)品，還有讓全世界人認(rèn)同的中國(guó)品牌。

　　有代表性價(jià)比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求與美感的品牌，還會(huì)有讓世界覺得中國(guó)人“高貴”的品牌。