上市后，薇諾娜將重點(diǎn)發(fā)力私域流量?

　　昨日(2月25日)，薇諾娜母公司貝泰妮IPO獲通過，將在創(chuàng)業(yè)板上市，這也是中國敏感肌護(hù)理第一股。

　　一直以來，薇諾娜對標(biāo)就是“薇姿”、“理膚泉”、“雅漾”等國際品牌，而人們也對它寄予厚望。但從2020年的業(yè)績情況來看，貝泰妮的業(yè)績增長明顯放緩，2020年營收為26.92億元，同比增長38%，增速相比于2019年下降了19個百分點(diǎn)，同時凈利潤率也下滑了1個百分點(diǎn)。這雖然有疫情的影響，但背后還是暴露了不少問題。

　　流量成本極速上升

　　和大部分以線上渠道為主的企業(yè)一樣，貝泰妮面臨的最大問題就是流量成本極速上升。從2017年至2020上半年，貝泰妮的獲客成本一直在增長，其中2018年獲客費(fèi)用率的增幅達(dá)到了47.6%，到2019年增幅有所下滑，但在2020上半年增幅又重新回升到了46.7%。而且這還不是貝泰妮一家企業(yè)的問題。

　　和貝泰妮一樣以線上渠道為主的御家匯，近幾年的獲客成本也一直在增長。據(jù)貝泰妮招股書顯示，御家匯在2019年的平臺推廣服務(wù)費(fèi)率為19.35%，同比增長了39%;在2020上半年，平臺推廣服務(wù)費(fèi)率繼續(xù)保持了33%的高增長，達(dá)到了25.78%。而這項費(fèi)用大部分是用來從天貓、京東等平臺獲取客流量。

　　▴ 截自貝泰妮招股書

　　挖掘私域流量紅利

　　為了解決獲客成本不斷上升的問題，貝泰妮將目光鎖定在了私域流量。2017年3月，貝泰妮依托微信平臺自主搭建了一個名為“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”的微商城，而該平臺也成為了它在私域領(lǐng)域的主戰(zhàn)場。

　　薇諾娜專柜服務(wù)平臺采取的是線上線下相結(jié)合的新零售模式，通過派駐在終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的BA，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢服務(wù)，推薦符合其肌膚情況的產(chǎn)品或護(hù)膚方案，并引導(dǎo)其通過該平臺下單。而這些在平臺上購買過的消費(fèi)者就成了薇諾娜的私域流量。

　　據(jù)招股書顯示，從2017年到2019年，薇諾娜專柜服務(wù)平臺的新增注冊用戶數(shù)一直保持著高速增長，其中2017年的新增注冊用戶數(shù)為8.36萬;到2018年則增長到11.89萬，增長幅度為42%;2019年則增長了60%，新增注冊用戶數(shù)達(dá)到了19萬。截止到2020年上半年，薇諾娜專柜服務(wù)平臺在3年半的時間里，一共新增了48.1萬的注冊用戶。

▴ 截自貝泰妮招股書

　　到了2020年上半年，薇諾娜專柜服務(wù)平臺的銷售額達(dá)到了8470萬元，在所有自營店鋪排名第二，僅次于薇諾娜的天貓旗艦店。而且它的平均客單價達(dá)到941元，是所有渠道中最高的，遠(yuǎn)高于天貓旗艦店191元的客單價。同時它的復(fù)購率也是最高的，達(dá)到了44%，是天貓旗艦店的兩倍。

　　另外據(jù)招股書顯示，薇諾娜的天貓旗艦店主要以新客消費(fèi)為主，每年新客的收入占比始終保持在60%以上。但薇諾娜專柜服務(wù)平臺的新客數(shù)量雖然每年都在增加，但新客收入占比卻逐年降低，2018年新客收入占比為58%;到2019年就下降了8個百分點(diǎn)，占比為50%;而在2020上半年，新客收入占比更是低至36%�？梢娫谵敝Z娜專柜服務(wù)平臺上，客戶的粘性很強(qiáng)。

　　除了通過薇諾娜專柜服務(wù)平臺打造私域流量，薇諾娜還在 2018年3月上線了微信小程序自營平臺，通過在微信平臺投放廣告、短視頻等方式獲取公域流量客戶，并通過公眾號定期文章及活動推送、買家消費(fèi)后附贈的微信群二維碼、提供入群買贈獎勵等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者加入公司品牌微信社群，實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。截至 2020 年末，貝泰妮共有微信小程序會員社群 142 個，社群用戶數(shù)量達(dá)到 2.22 萬人，實(shí)現(xiàn)796萬的銷售收入。

　　經(jīng)過這一系列的運(yùn)作，從2017年開始，私域流量為貝泰妮貢獻(xiàn)的銷售額一直呈爆發(fā)增長的態(tài)勢，其中2018年一共帶來了1.38億元的銷售，占到了整個線上銷售的11.13%，增幅更是達(dá)到了172%;到2019年雖然增幅有所下滑，但依然有76%的同比增長，并完成了2.43億的銷售額。

　　不過在2020上半年，貝泰妮在私域遇到了挫折，其占線上銷售的比例下滑至7.98%。對此貝泰妮在招股書中提到，公司私域流量主要來源于公司通過派駐在線下終端網(wǎng)點(diǎn)的 BA 對線下客戶的線上引流。2020年 1-6 月，受新冠疫情影響，線下渠道部分終端網(wǎng)點(diǎn)較長時間未能正常營業(yè)，線下流量增速下降，導(dǎo)致公司來自于私域流量的收入占比下降。

　　多條腿走路

　　貝泰妮應(yīng)該擔(dān)心的第二個問題是對于單一品牌的依賴。截自目前，貝泰妮雖然也推出了WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等針對不同細(xì)分品類的品牌，但薇諾娜依然占據(jù)了99%以上的銷售額。

　　在企業(yè)發(fā)展前期，單品牌戰(zhàn)略有利于集中優(yōu)勢資源，單點(diǎn)突破，而這也是薇諾娜品牌能在短短幾年時間里快速崛起的重要原因。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到某一個階段，依靠單一品牌很難再保持高速的增長，尤其是像薇諾娜這種聚焦于敏感肌這一領(lǐng)域的品牌來說，更容易遇到瓶頸。

　　針對這一問題，像歐萊雅、寶潔這樣的企業(yè)一般會有兩個方向，一個是在企業(yè)內(nèi)部孵化品牌，另一個則是通過收購?fù)獠康囊恍﹥?yōu)質(zhì)品牌，來實(shí)現(xiàn)銷售繼續(xù)增長的目標(biāo)。貝泰妮在上市之后，如果想對標(biāo)歐萊雅，就必須找到除薇諾娜外的主力品牌。