利潤暴增770％，淘品牌御家匯變成了播品牌

　　近日，御家匯發(fā)布2020年業(yè)績快報，年營收增長54%，達(dá)到37億元;營業(yè)利潤1.6億，同比增長770%;凈利潤1.4億，同比增長418%，終于恢復(fù)到2018年上市之初的盈利水平。

　　自2018年上市后，御家匯的年營收雖然一直保持增長，但凈利潤卻經(jīng)歷過斷崖式下滑，2018年下滑17.5%，2019年則從1.3億的凈利潤下滑至0.27億，暴跌了1個億。于是市場上便出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，而當(dāng)時作為以淘品牌起家的御家匯確實也面臨轉(zhuǎn)型之苦。那它是如何在一兩年的時間里就成功完成轉(zhuǎn)型的呢?

　　從淘品牌到播品牌

　　在上市之前，御家匯的營收主要得依靠御泥坊，其中在2017年御泥坊單品牌的營收占比達(dá)到了70%。作為淘品牌，御泥坊的銷售主要來源于天貓平臺，所以御家匯2017年的營收有63.6%是來源于天貓和唯品會這兩大平臺。

　　但此時天貓的競爭格局正在發(fā)生天翻地覆的變化，國際大牌紛紛入駐，并獲得平臺的資源傾斜，包括淘品牌在內(nèi)的本土品牌迅速敗下陣來。御家匯必須得憑借上市所帶來的資源，迅速擺脫對天貓的依賴，不然就會和眾多淘品牌一樣成為歷史。于是御家匯制定了“多品牌、多品類、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在渠道方面，御家匯分別從橫向以及縱向這兩個方向擴(kuò)展。橫向是指在天貓外的其他電商平臺發(fā)力，包括京東、云集、拼多多等;縱向則是進(jìn)軍線下渠道，截止到2020年上半年，御家匯已經(jīng)進(jìn)駐了屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、萬寧以及眾多化妝品專營店。

　　不過真正讓御家匯重新獲得高增長業(yè)績的，還是因為直播電商渠道。御家匯是在2019年開始在該渠道重點發(fā)力，與李佳琦、薇婭、陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1,500位網(wǎng)紅主播進(jìn)行了合作，全年直播總場數(shù)累計超8000場，其中和李佳琦合作了47場直播，和薇婭合作了30場直播。但直播帶貨所帶來的收益并不太理想，整個銷售額不到一個億，場均也才一萬多。

　　2020年的疫情再次引爆了直播電商市場，而御家匯也乘著這股春風(fēng)獲得了快速的增長。比如在2020年雙十一預(yù)售期間，辛有志團(tuán)隊下的美妝主播趙夢澈一場直播就賣出了20萬單御泥坊氨基酸泥漿面膜。也正因為有直播電商的助力，御家匯旗下各個天貓品牌旗艦店雙十一只花了10分鐘交易總額就破了1億元。

　　打造了一款超級爆品

　　在2020年，御家匯還打造了一款超級爆品——御泥坊氨基酸泥漿面膜(以下簡稱氨基酸面膜)。據(jù)悉，該面膜在2020年雙十一開場1分17秒，就賣出了10萬瓶，全年累計銷售超 700 萬瓶，就這一個單品就貢獻(xiàn)了超7億的銷售額，因此它可以說是推動御家匯業(yè)績增長的重要動力。

　　氨基酸面膜之所以能夠賣爆，依靠的是御家匯在短視頻和直播領(lǐng)域成功的營銷策略。通過與大主播進(jìn)行合作，不僅可以為氨基酸面膜帶來銷量和曝光度，同時也能成為短視頻宣傳的素材。比如御家匯就在2020年和薇婭達(dá)成協(xié)議，可以截取她在直播推薦氨基酸面膜時的視頻作為素材，放到抖音上進(jìn)行推廣。

　　與此同時御家匯自2019年開始，就加大了在短視頻平臺上的投放。之前，御家匯在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺幾乎沒怎么推廣，但在2019年1-9月，該領(lǐng)域的推廣費用一下猛增到4786萬元，占到了總營銷費用的11.92%。而到了2020年，御家匯繼續(xù)加大了在這一塊的投入，通過邀請張柏芝、陳彥妃等明星，再搭配抖音大播主，以在抖音上“刷臉”的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的迅速增長。

　　TP業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分凈利潤

　　近幾年，阿里一直在扶持天貓國際的業(yè)務(wù)，并積極引進(jìn)了大量的海外品牌。御家匯作為一個從阿里體系中成長起來的企業(yè)，也早早察覺到這一趨勢，并在2018年成立“水羊國際”，主要業(yè)務(wù)引進(jìn)海外品牌，并為其在國內(nèi)做代運營。

　　到目前為止，御家匯手中的品牌包括強(qiáng)生旗下大部分品牌、意大利專業(yè)彩妝品牌KIKO、芬蘭第一護(hù)膚品牌Lumene、英國抗衰品牌zelens等。其中強(qiáng)生旗下各品牌在2020雙11狂歡季整體銷售額破3億;KIKO在云集口紅榜單排名進(jìn)入前3，其防曬粉餅產(chǎn)品在2020年618期間同比增長了343%，并躋身天貓國際粉餅品類前3;Lumene在2020上半年全渠道銷售額同比增加29%。

　　在2020上半年，主要負(fù)責(zé)代運營這些國外品牌的三家子公司，包括香港御家國際科技有限公司、香港御家韓美科技有限公司、香港御強(qiáng)有限公司，一共為御家匯貢獻(xiàn)了5.4億的營業(yè)額，以及5650萬的凈利潤;而御家匯整個的營業(yè)額也才14億，凈利潤才3363萬。

　　由此可見，國外品牌的TP業(yè)務(wù)為御家匯貢獻(xiàn)了大部分的凈利潤，同時也成為其業(yè)績的重要推動力。