SNSUKI如何打造下沉市場的小店版絲芙蘭?

　　姚向東是在去往機場的路上接受品觀APP采訪的。

　　隨著他創(chuàng)建的SN'SUKI迅速擴張，“在路上”，便逐漸成為他的工作常態(tài)。

　　作為傳統(tǒng)美妝零售的“破局者”，SN'SUKI如何在長沙“網(wǎng)紅街”開出第一家店，并迅速站穩(wěn)市場，又如何在線下實體零售面臨“至暗時刻”，迎頭趕上美妝零售新物種崛起的機遇，姚向東一一做了回顧。

　　成立于2016年的SN'SUKI不同于上一代的零售門店，它將目光定位在Z世代等年輕用戶身上，因此門店形象更加風(fēng)格鮮明、富有個性，店內(nèi)BA更加專業(yè)化。同時，門店提供的沉浸式深度體驗及打通線上線下的新零售模式，也使SN'SUKI成為零售新物種中不得不提的一員。

　　事實上，早在2019年，SN'SUKI就已覆蓋長沙、武漢、重慶、廣西、浙江、江蘇等全國多個地區(qū)，門店數(shù)達到130多家，累計銷售額破3億。2020年雖受疫情影響，關(guān)停了30家門店，但恢復(fù)很快，七八月份時，銷售業(yè)績便達到上一年同期的80%左右，目前加上后開的新店，門店總數(shù)已回升至110家。

　　當(dāng)然，姚向東的眼光在未來。

　　“要堅持真確的長期主義。”他在朋友圈的這句話，暗含了自己的宏遠(yuǎn)目標(biāo)。下一步，SN'SUKI將在強化自身選品、營銷等經(jīng)營優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對門店形象進行全面升級，并深化沉浸式體驗，推出“2.0進階版本”。

　　由于在中國的地級市、縣級市還沒有類似妍麗這樣的全國性進口名品連鎖集合店，SN'SUKI今年將以“整店輸出”的合伙人模式向更多省份擴張，同各省頭部代理商合資公司，整合CS店資源為其賦能升級。其目標(biāo)，是成為覆蓋中國三四五線市場的“下沉版絲芙蘭”。

　　1、強化自有品牌，增加競爭砝碼

　　成立之初，帶有互聯(lián)網(wǎng)+基因的SN'SUKI便在一眾傳統(tǒng)美妝零售領(lǐng)域中脫穎而出。

　　當(dāng)時市面上多為歐美大牌的集合店，鮮少有以性價比較高的爆款單品為主打的集合店。而隨著Z世代日益成為消費的主力人群，他們不再盲目“迷信”大牌，“高性價比”的品牌有了更好的生存土壤。因此，姚向東將目光聚焦90后，打出“買全球爆品，到SN'SUKI”的差異化概念，一時間備受追捧，被稱為“最懂90后的美妝店”。

　　此前，作為第一家以“匯聚全球爆品”為定位的集合店，SN'SUKI幾乎能做到一線美妝國家流行什么，店內(nèi)就有什么，甚至價格都能做到同符合契，在同類集合店中具有強有力的優(yōu)勢。

　　這都得益于其獨有的買手機制。

　　通過“一線員工+各個職能部門+全球買手”的買手機制，可以在很短時間內(nèi)把市面上最爆款的美妝產(chǎn)品擺在消費者面前，并且還會甄選高顏值、高性價比的潛力爆品，從而做到“每個月都會上新”。

　　同時，在眾多美妝新物種以 " 狂奔 " 的姿態(tài)加速攻城略地時，選品方面卻整體缺乏一定的辨識度。姚向東意識到，這種情況下，強化自有品牌無疑能增加市場競爭的籌碼，SN'SUKI需在自有品牌板塊持續(xù)深耕。

　　因此，門店內(nèi)既有迪奧、圣羅蘭、貝德瑪、蒂佳婷等來自歐美、日韓的品牌，橘朵、稚優(yōu)泉國貨網(wǎng)紅爆款，以及DKS、奧拉克、稀拉克兒等獨家小眾品牌，也有花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。

　　值得一提的是，SN'SUKI在打造自有品牌上有一套非常明晰的邏輯：盯準(zhǔn)年輕人不同的消費需求。比如花匙，針對的是Z世代的熬夜肌問題;BEAMOMENT面向美妝初體驗的年輕群體，主打天然無刺激概念;而澄木之丘，則滿足了部分消費者對國潮的追崇，從妝容到包裝融入國風(fēng)元素。

　　盡管自有品牌不多，但已占據(jù)不小的業(yè)績份額。據(jù)姚向東透露，SN'SUKI店內(nèi)爆款產(chǎn)品占比為30%左右，獨家小眾品牌占比為60%左右，剩余10%皆為自有品牌。今年年底，SN'SUKI會繼續(xù)推出新的自有品牌，涉及美妝、護膚等品類，占比也將進一步提升至20%。其中，護膚品牌會主打熬夜肌專用的功效和產(chǎn)品，而彩妝則主打中性風(fēng)格。

　　2、500+社群打通線上線下

　　為了更好地服務(wù)年輕一代，SN'SUKI在營銷上也更年輕化。

　　前些年，“新零售”概念剛在中國大火，由于面臨客流下降的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，大量線下實體店開始布局線上電商領(lǐng)域，企圖通過線上與線下渠道的融合來實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

　　姚向東也看到了新零售背后的巨大機遇。為此，SN'SUKI打造了一支強大的社交化復(fù)合型BA團隊，通過孵化美妝垂直類KOL來更好地觸達年輕人。據(jù)姚向東介紹，與傳統(tǒng)柜姐不同的是，SN'SUKI的BA會主動通過線上直播、朋友圈分享等社交化渠道為門店引流，也就是說，SN'SUKI門店的BA有很強的綜合實力，從線上到線下、從引流到轉(zhuǎn)化都比較熟練。據(jù)了解，為實現(xiàn)策略性觸達精準(zhǔn)用戶的目的，SN'SUKI會要求BA每日發(fā)布至少6條朋友圈，主題包括新品上架、特價秒殺、肌膚診斷、護理現(xiàn)場、VIP曬單、睡前種草等。

　　除了培育自己門店的網(wǎng)紅外，為了吸引流量并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，SN'SUKI還通過各大平臺的知名網(wǎng)紅主播在店內(nèi)進行直播種草，而且效果不俗。數(shù)據(jù)顯示，效果最好時，線上帶貨收入占比超30%。此外，娛樂營銷引爆話題、公眾號持續(xù)內(nèi)容營銷、小程序分銷帶貨等多元營銷模式，也成為SN'SUKI營銷的常規(guī)手段。

　　當(dāng)然，SN'SUKI營銷最突出的特色，還是其在社群零售方面具備相當(dāng)有效的方法論。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)+的高速發(fā)展，消費者的消費模式發(fā)生了巨大變化，實體店已經(jīng)逐漸變成顧客消費前的“試驗區(qū)”。SN'SUKI適時提出了建立社群體系，以話題維護、每周常規(guī)活動、邀請KOL進群分享、直播等形式運營社群，通過用戶自動裂變、社群活動裂變、外部社群合作等方式實現(xiàn)會員裂變，成功解決了實體門店引流的難題。

　　據(jù)姚向東透露，SN'SUKI目前擁有超500+社群，真正打通了線上與線下，實現(xiàn)了與消費者的高效鏈接。消費者在網(wǎng)上下單后，通過門店這一“前置倉”，SN'SUKI可以更快捷、更方便地將訂購的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)“線上下單，下店自提”以及“同城配送”與“物流配送”等服務(wù)。

　　姚向東指出，作為SN'SUKI的獨特標(biāo)簽之一，社群零售今后還將被進一步加強。

　　3、沉浸式綜合體驗店將成主流

　　零售新物種蜂起所顯現(xiàn)的另一個問題，在于門店設(shè)計風(fēng)格和色彩元素運用等方面較為雷同。

　　這點姚向東也深有感觸，而且由此萌生了升級SN'SUKI門店形象的想法。

　　“目前的門店形象已經(jīng)老了，僅代表三、四年前的水平。”他表示，“美妝零售新物種需要為不同的人群構(gòu)建不同的消費渠道，為其打造不同的場景和品牌，因此提供沉浸式服務(wù)的新型綜合服務(wù)體驗店將成為主流。”

　　為此，SN'SUKI將于今年2月對門店進行全面升級。

　　新的門店形象主色調(diào)依然是黃、白、黑，但門店經(jīng)營風(fēng)格將有顛覆性的變化，從“過時”的單一功能的化妝品集合店，轉(zhuǎn)型為以娛樂、互動、服務(wù)為主的綜合體驗店。

　　在姚向東看來，手機行業(yè)中的小米、蘋果等十分注重顧客體驗感，除了精選的產(chǎn)品外，小米之家和蘋果體驗店能夠給到進店顧客相當(dāng)全面的體驗服務(wù)。這樣的方向SN`SUKI同樣可以借用。

　　接下來，SN`SUKI全國門店將全部采用新的設(shè)計元素和人工智能設(shè)備，提供皮膚檢測、預(yù)約護理、化妝等額外服務(wù)，通過線上預(yù)約、引流，線下產(chǎn)品體驗和深度服務(wù)，為年輕一代帶來頗具差異化的沉浸式消費體驗。

　　當(dāng)然，對于姚向東而言，一個合格的美妝集合店還需要后臺強大的運營能力、大數(shù)據(jù)服務(wù)能力及多品牌管理能力。“雖然今年新興了一批美妝新物種集合店，但有些品牌卻僅僅學(xué)到了‘表’，學(xué)不了‘本’，只不過在‘模仿’而已” 。

　　為了真正成長為新物種代表，SN`SUKI搭建了三大后臺，即供應(yīng)鏈中心、品牌中心和大數(shù)據(jù)中心，其中，豐富供應(yīng)鏈資源能夠?qū)崿F(xiàn)“集采供貨平進平出”，大數(shù)據(jù)中心為人貨場提供強大管理決策依據(jù)，品牌運營能力則能幫助門店建立知名度。

　　按照姚向東的規(guī)劃，在三大后臺的驅(qū)動下， SN'SUKI將向著今年實現(xiàn)200家門店規(guī)模的目標(biāo)前進。

　　3月29-30日，由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創(chuàng)新展」，現(xiàn)場將有一支由“新物種”組成的VIP特別買家團，帶著精準(zhǔn)需求嗨逛全場，等你來。