吳志剛：化妝品品牌擺脫內(nèi)卷必須做到4點(diǎn)

　　從“無意義的勞動(dòng)”中解放出來。

　　一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的焦慮，最近一年無數(shù)的驚喜與意外，無非是將這些長存的焦慮加深而已。

　　著名投資人查理·芒格曾說，宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們能有所作為的。但整個(gè)2020年，無論從宏觀的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)還是具體的個(gè)人來看，在焦慮之外，已經(jīng)不僅是宏觀上的“必須接受”，而是微觀上幾乎所有人都看似要“有所作為”，卻不知正在被新消費(fèi)的品牌浪潮“內(nèi)卷”。

　　對(duì)，就是“內(nèi)卷”。

　　作為《咬文嚼字》發(fā)布的2020年度十大流行語之一，“內(nèi)卷”最早被美國人類學(xué)家亞歷山大·戈登威澤從藝術(shù)角度提出，他認(rèn)為，在藝術(shù)領(lǐng)域沒有創(chuàng)新的復(fù)雜化，就是內(nèi)卷。到了1963年，美國人福德·格爾茨在其著作《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化：印度尼西亞生態(tài)變遷的過程》中將內(nèi)卷帶入社會(huì)生活領(lǐng)域：在人口壓力下，爪洼島不斷進(jìn)行農(nóng)業(yè)的精密化，大量填充勞動(dòng)力，盡管畝產(chǎn)不斷提高，但人均產(chǎn)出卻沒有增加，導(dǎo)致生活水平增長的長期停滯。

　　反觀今天社會(huì)，“內(nèi)卷”無處不在，比如職場(chǎng)，教育，以及包括零售、旅游、家電、物流等在內(nèi)的中國經(jīng)濟(jì)各行業(yè)，都被內(nèi)卷化，仿佛誰也逃不掉這場(chǎng)時(shí)代量身定制的焦慮。

　　內(nèi)卷的可怕之處在于，明明是“被卷入”，卻要表現(xiàn)出一副是自己義無反顧、主動(dòng)投身其中的樣子。

　　從寬泛意義上說，所有無實(shí)質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)、過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的異化，都可以稱為“內(nèi)卷”。今天在新消費(fèi)品投資領(lǐng)域，萬千金錢指向的品牌創(chuàng)業(yè)狂歡之地，誰能說我們不是被焦慮挾裹?有多少人不是從事著“無實(shí)質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)、過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致異化”的所謂新消費(fèi)品牌工作?

　　在看不見的巨手指揮下，品牌的內(nèi)卷無法短期停止。但我們有義務(wù)告訴被內(nèi)卷其中的你我，焦慮需要放下，價(jià)值必須創(chuàng)造。只有這樣，品牌才能成為時(shí)間的朋友，成為未來的朋友。

　　1、被內(nèi)卷化的新消費(fèi)品牌們

　　近一年來，新銳品牌獲得融資的消息幾乎隔天都會(huì)爆出，如同新劇上演。

　　那些動(dòng)輒就融資數(shù)千萬、估值幾十億的品牌，成為聚光燈下的焦點(diǎn)，但很快又被新的品牌融資訊息湮沒，整個(gè)市場(chǎng)正處在消費(fèi)品投資的狂歡期、狂躁期、狂熱期，這不僅讓新銳品牌成為資本、大集團(tuán)、供應(yīng)鏈等多方關(guān)注的尤物，巨大的財(cái)富誘惑，也讓人們對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生新的“認(rèn)知”。

　　在以往的觀念里，做品牌是很孤傲的、很個(gè)人的事情，品牌創(chuàng)始人通常自帶某種“曲高和寡的清高”，而這實(shí)際上是帶了貶義：相比于做貿(mào)易，做品牌意味著不入俗流、不懂生意。

　　然而年中農(nóng)夫山泉上市，中國首富換人，到年末完美日記上市，創(chuàng)始人躋身全球億萬富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人從一窮二白走進(jìn)敲鐘現(xiàn)場(chǎng)締造神話……這些力量正在不斷營造、放大預(yù)期，助推了“內(nèi)卷”的引力。

　　如今品牌生意一夜之間翻紅，變成全世界最火的標(biāo)簽，原本不做品牌的人都紛紛入局，不光大集團(tuán)、供應(yīng)鏈加入新銳品牌孵化的行列，就連之前做投資的、做流量的、做平臺(tái)的、做生態(tài)的、做明星的、做紅人的也開始做品牌，因?yàn)榇蠹铱吹降亩际清X和利，品牌成為一個(gè)短期極致贏得紅利的工具。

　　作為觀察者，我看到很多品牌似乎已經(jīng)被深深地內(nèi)卷。這種內(nèi)卷通�？梢苑謨煞N情況：

　　一種情況是，新入局者帶著對(duì)品牌的憧憬與創(chuàng)富的渴望，魚貫而入、前赴后繼。他們可能并不知道被內(nèi)卷了，但無法擺脫市場(chǎng)中已經(jīng)確定的估值標(biāo)準(zhǔn)，只得去從事那些“無實(shí)質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)”，拼命投身這場(chǎng)狂歡，實(shí)際上是被深深內(nèi)卷進(jìn)去。

　　還有一種是高級(jí)玩家，已經(jīng)拿到錢了，也知道被內(nèi)卷，但渴望擺脫內(nèi)卷，改變命運(yùn)。他們大多深諳資本之道，利用資本的貪婪與盲目，不斷買流量去沖高銷量，借助各種手段拉高估值，裹挾人性的欲望，讓他們不斷前沖挑戰(zhàn)創(chuàng)富奇跡。

　　從創(chuàng)立到成功在納斯達(dá)克上市只用了18個(gè)月的瑞幸，創(chuàng)造了品牌快速創(chuàng)造財(cái)富的奇跡。而這恰恰是市場(chǎng)、資本、創(chuàng)業(yè)者、股民多方的“共謀”。22億元的財(cái)務(wù)造假，讓這個(gè)咖啡界神話一夜之間跌落神壇。

　　瑞幸剛被爆出問題時(shí)我們就寫了文章，指出當(dāng)它不斷刷新對(duì)財(cái)富的更高追求、刺激著人性對(duì)“暴富”的爽感時(shí)，背后卻是不合理地放大需求、對(duì)低價(jià)策略的過度依賴、組織文化的扭曲、以極速增長為品牌核心決策導(dǎo)向，以及對(duì)用戶價(jià)值的忽視。

　　2020年初瑞幸“出事”(被爆出財(cái)務(wù)造假)，就是品牌被內(nèi)卷化、被競(jìng)爭(zhēng)異化的最典型案例。

　　面對(duì)一個(gè)極端自以為是，求富、求速的品牌創(chuàng)業(yè)者，這些高級(jí)游戲玩家被內(nèi)卷的從來都只是一顆不安分的心而已。

　　2、被內(nèi)卷的4種表現(xiàn)，你“中招”了嗎?

　　因此，真正需要被點(diǎn)醒的并不是高級(jí)玩家，而是心存品牌夢(mèng)想、力圖改變現(xiàn)狀的大眾玩家。就像福德·格爾茨著作中那些農(nóng)作的人，內(nèi)卷而不自知。他們最需要的，就是從那些“無意義的勞動(dòng)”解放出來。

　　對(duì)于很多新消費(fèi)品牌而言，“無意義的勞動(dòng)”主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

　　第一，賽道的選擇。

　　很多賽道看似機(jī)會(huì)非常多，實(shí)際上已經(jīng)相對(duì)飽和了，很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也高度同質(zhì)化。比如在彩妝賽道，第一代新銳品牌中有些已經(jīng)開始退出了，1月apinkbaby(前身名為“哈妝”)官宣閉店就是例子，還有一些品牌選擇被并購。如果大家有非常高的預(yù)期，就不會(huì)選擇這個(gè)賽道。

　　同樣的，在護(hù)膚品賽道中，大家也期待會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)完美日記，不斷地向這個(gè)領(lǐng)域投錢。但是護(hù)膚品賽道和彩妝賽道是不是一樣的玩法，是不是一樣的增長邏輯，其實(shí)沒有人能下定論，僅僅是聽說這個(gè)賽道有機(jī)會(huì)，就立刻“卷入”。

　　第二，流量的內(nèi)卷。

　　到現(xiàn)在，大家都還在做抖音、B站、小紅書，很明顯感覺到，中國新銳品牌過去五年的成長史，就是不斷地被流量內(nèi)卷的過程。從微博、小紅書再到抖音、B站，流量的變遷導(dǎo)致一代一代的品牌被內(nèi)卷，其中大部分品牌是沒有收益的，干著“無意義的勞動(dòng)”，但是聽到別人說這個(gè)平臺(tái)流量很好，就跟著做了。被內(nèi)卷是因?yàn)樗�不知道到底流量需要的是什么，也只是聽說哪里有紅利就去哪里。

　　第三，渠道的內(nèi)卷。

　　很多人從原來線下創(chuàng)業(yè)到線上，全部聚焦到天貓平臺(tái)，又形成扎堆，我們也總結(jié)了包括美妝、母嬰、內(nèi)衣等不同的天貓品類冠軍方法論。我們認(rèn)為，天貓品類冠軍的本質(zhì)是用站外的付費(fèi)流量換取站內(nèi)的免費(fèi)搜索流量。同時(shí)，今天營銷環(huán)境也發(fā)生了很大的改變，天貓的流量分配機(jī)制也在不斷變化，這依舊沒法降低大家進(jìn)入的熱情，毫無疑問是被渠道模式內(nèi)卷化了。

　　最后，資本的內(nèi)卷。

　　大家看到越來越多的某某品牌，半年之內(nèi)拿到了第N輪融資，仿佛評(píng)判一個(gè)品牌的成功標(biāo)準(zhǔn)，取決于它融資、拿錢的能力。但這會(huì)形成一個(gè)財(cái)富性的假象，因?yàn)橐坏┠缅X就不能停滯了，需要不斷花錢來推動(dòng)生意的增長，無法完全按照原本的初衷去走，動(dòng)機(jī)不純了，后面也會(huì)形成掣肘。

　　以上四個(gè)方面很清晰地體現(xiàn)了當(dāng)下品牌是如何一步步內(nèi)卷化的，這些內(nèi)卷化最直觀的表現(xiàn)就是一種狂躁和狂歡。新入局者可能認(rèn)為非常有機(jī)會(huì)，但對(duì)于我們來說，被卷入的品牌其實(shí)干了很多無意義的勞動(dòng)，做了低效甚至無效的投資，而作為當(dāng)局者，他們很難理性地認(rèn)識(shí)自己真實(shí)的處境。

　　3、內(nèi)卷的核心：錯(cuò)把估值當(dāng)價(jià)值

　　新銳品牌創(chuàng)業(yè)之所以出現(xiàn)內(nèi)卷，時(shí)代使然。

　　以BAT巨頭為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷退潮后，新消費(fèi)儼然成為最熱的投資方向之一，對(duì)于資本而言，消費(fèi)品牌正從過去的非主流走向主流，內(nèi)循環(huán)的提出，給眾多資本燃起新的財(cái)富希望。

　　新消費(fèi)的崛起和壯大離不開國家的助力，也離不開信貸消費(fèi)的升級(jí)，更離不開萬千打工人的加持。茅臺(tái)股價(jià)的長紅就折射出國人的消費(fèi)潛力。中國人是無所畏懼的，消費(fèi)力極強(qiáng)，需求極易被放大，再加上基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善，某種意義上，的確任何一個(gè)行業(yè)都值得重做一遍。甚至有人提出，在充滿不確定性的商業(yè)世界，新品牌可能是唯一確定的機(jī)會(huì)。

　　這樣的背景下，新一代消費(fèi)品牌意味著新商機(jī)，自然就與新增長畫上等號(hào)。但市場(chǎng)渠道是有限的、消費(fèi)者是有限的、市場(chǎng)規(guī)模是有限的，這么多品牌不斷地進(jìn)來，每個(gè)人都能吃到紅利嗎?當(dāng)然不是，終究是少數(shù)人才能吃到。而有限的市場(chǎng)面對(duì)十倍、數(shù)十倍蜂擁而至的品牌，結(jié)果一定是“內(nèi)卷化”的。

　　這種內(nèi)卷在一定程度上是難以避免的，但瑞幸也讓我們看到了內(nèi)卷后的結(jié)果：品牌會(huì)被置于極度不理性的增長中，不僅背離初心，還會(huì)逐漸扭曲。

　　但是，我認(rèn)為內(nèi)卷的核心還是源于人在這個(gè)時(shí)代下的焦慮，自始至終就像農(nóng)民一樣，覺得不勞作便無收獲，但是他沒有想到因?yàn)橘Y源的有限性，投入再多的勞作也不能帶來人均產(chǎn)出的增值。

　　而焦慮的孿生面就是膨脹。因?yàn)橘Y本的頻繁介入，“估值”一詞也高頻地出現(xiàn)在公開的資訊和報(bào)導(dǎo)中，人們談起那些獲得較高估值的品牌時(shí)，多少帶著些艷羨的語氣。這其中，又有不少人將估值當(dāng)成價(jià)值，殊不知，這并不是真正的價(jià)值鏈，而是市場(chǎng)以為的價(jià)值，這種價(jià)值受到很多因素影響，在特定市場(chǎng)氛圍下，甚至?xí)��?yán)重偏離品牌應(yīng)有的價(jià)值。

　　在與眾多投資機(jī)構(gòu)交流中，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司的估值被四種顯而易見的因素驅(qū)動(dòng)著：

　　第一是賽道的驅(qū)動(dòng)。而賽道是被消費(fèi)趨勢(shì)所驅(qū)動(dòng)的，即未來有多少消費(fèi)者有機(jī)會(huì)要買你，一個(gè)眾多人追逐的賽道可能蘊(yùn)含著更多成長機(jī)會(huì)。

　　第二是被團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)。一支好的團(tuán)隊(duì)可以具備品牌成功的各種要素，要素齊備并用各種方式聚合的團(tuán)隊(duì)是否能成為一個(gè)有效組織，還需要諸多考驗(yàn)。

　　第三是創(chuàng)始人的自我認(rèn)知驅(qū)動(dòng)。好的創(chuàng)始人具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，同時(shí)不受既有認(rèn)知束縛，具備采用多種方式，甚至不擇手段達(dá)成目標(biāo)的能力。

　　第四是被市場(chǎng)情緒所驅(qū)動(dòng)。情緒有時(shí)會(huì)凌駕一切，仿佛今天所有的價(jià)值都是情緒推動(dòng)，尤其是有機(jī)會(huì)或者使人感到有機(jī)會(huì)成為頭部的品牌將獲得更多融資，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的馬太效應(yīng)可能也會(huì)在品牌上凸顯。

　　當(dāng)然，所有這些雖然接近品牌價(jià)值，卻并不等同于品牌價(jià)值。

　　品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的一組能被人認(rèn)知到的形成差異、促進(jìn)交易、長期有效的特征與關(guān)系。品牌的價(jià)值就是要能長期保有運(yùn)營這種價(jià)值的能力。今天，很多新銳品牌只是抓住了新一輪內(nèi)容流量崛起的紅利，并未能深度洞察用戶，形成長期、鞏固的品牌認(rèn)知與關(guān)系。從這一點(diǎn)來看，再高的估值都不等同于品牌的價(jià)值。

　　估值使你誤以為遇上龍卷風(fēng)就可以飛上天，其實(shí)你就是只豬，但是飛上天的豬不會(huì)意識(shí)到自己是只豬，只會(huì)以為自己長了翅膀，而內(nèi)卷就是那股龍卷風(fēng)，把大家卷進(jìn)來、吹上天。

　　沒有內(nèi)在動(dòng)力的飛行終會(huì)墜跌，創(chuàng)造真正的內(nèi)生價(jià)值才能擺脫品牌的內(nèi)卷。

　　4、擺脫內(nèi)卷：點(diǎn)燃長期價(jià)值，照見品牌未來

　　品牌要擺脫內(nèi)卷化，就必須回歸理性增長，回歸到品牌長期價(jià)值的創(chuàng)造上。

　　理性增長核心是基于用戶真實(shí)需求的洞察、深入了解用戶本質(zhì)需求，真正做到用戶運(yùn)營，創(chuàng)造用戶價(jià)值，而不僅僅只是打營銷概念。我們看到今天很多品牌在消費(fèi)者洞察上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還在反復(fù)使用過往的舊經(jīng)驗(yàn)，并指望在新賽道中跑出來，這顯然是不合理的。

　　其次是要改變對(duì)單一紅利流量的偏好，單一流量溢出會(huì)越來越少，未來將更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營一體化的能力。所以品牌本質(zhì)上不應(yīng)該去抓流量的紅利，而是要考慮如何為不同的流量匹配最合適的內(nèi)容，打造自帶內(nèi)容的商品，以及具備相應(yīng)的運(yùn)營能力，使所有的要素能夠得到有效運(yùn)行，這才是關(guān)鍵。

　　關(guān)于渠道，我們認(rèn)為線上單一的渠道模型正在走向終結(jié)，未來會(huì)有更多新興流量出現(xiàn)，形成多極化的電商渠道結(jié)構(gòu)。目前，線上跟線下一樣，已經(jīng)細(xì)分出不同類型的渠道：以天貓為主導(dǎo)，包括淘寶分銷、唯品會(huì)、京東、騰訊小程序，以及抖小店、直播電商、社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的線上渠道“百花齊放”。這樣全新的渠道模型漸次展開，其中完全可能誕生出新的品牌來，品牌也會(huì)有更多增長的支點(diǎn)，能撬動(dòng)更多的流量，實(shí)現(xiàn)生意的有效轉(zhuǎn)化。這也是品牌避免被單一渠道內(nèi)卷化的途徑。

　　面對(duì)資本，只能說在內(nèi)卷過程中要理性地拿錢，要分清估值、價(jià)值的區(qū)別，不是所有的資本都是善意的。資本并不能幫你實(shí)現(xiàn)全部的增長，它只能讓你在做對(duì)的事情時(shí)推動(dòng)你更快向前而已。資本也不能帶來對(duì)的風(fēng)口，所以在這個(gè)過程中，要善用資本，認(rèn)清資本的價(jià)值，畢竟資本游戲有開始就會(huì)有結(jié)束。

　　當(dāng)然，我們也可以看到一些非常好的“反內(nèi)卷”案例，比如說內(nèi)衣里面的Ubras、蕉內(nèi)，美妝里的花西子等，這些品牌是真正在洞察用戶的內(nèi)心和真實(shí)需求，給消費(fèi)者提供有靈魂、有價(jià)值的產(chǎn)品，這是避免被內(nèi)卷化的關(guān)鍵。

　　出于對(duì)新銳品牌的深度研究和觀察，我們從2018年開始發(fā)起創(chuàng)辦新銳品牌大賽。一路看過來，我們認(rèn)為在今天這樣的環(huán)境下，新銳品牌也許不需要“降溫”，但需要“退火”。新銳品牌需要退下一些火氣，更多展現(xiàn)一種理念，除了讓營銷手段和方法新銳化，更多是展現(xiàn)退火過后的自我，和內(nèi)心的平靜堅(jiān)定與堅(jiān)韌之美，去鍛造和沉淀長期品牌價(jià)值。

　　品牌之路不能用一年兩年的價(jià)值來衡量、評(píng)判，是五年、十年甚至百年的長期跋涉。在這樣的賽道中，如果沒有更高的格局和長遠(yuǎn)的眼光，很難贏得最后的勝利。

　　所以擺脫內(nèi)卷的第一步，是首先對(duì)用戶、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、組織能力要有特別清晰的自我認(rèn)知。有感于此，2021年3月10日—11日，OIB.CHINA新銳品牌商學(xué)院將聯(lián)合天貓、第一財(cái)經(jīng)、B站、聚劃算等知名平臺(tái)，共同舉辦首屆中國新銳品牌大會(huì)，并邀請(qǐng)行業(yè)專家及知名新銳品牌創(chuàng)始人一起探討擺脫內(nèi)卷困境的有效方法。

　　我們將用豐富而實(shí)用的內(nèi)容，迎接大家的到來。