百年妮維雅要重塑品牌，今年重點這么做

　　拜爾斯道夫旗下百年護膚品牌妮維雅，如今迎來新的發(fā)展節(jié)點。

　　自入華以來，憑借德國技術的加持，深入洞悉中國消費者肌膚痛點需求的妮維雅持續(xù)推出新品，打造了一個個爆款產品。2020年，妮維雅再下一子，推出了首款含有輔酶Q10成分的密集修護安瓶精華——“鎖鮮小Q瓶”(簡稱：小Q瓶)。

　　據了解，“小Q瓶”里的核心成分輔酶Q10是抗氧化的“王牌寶藏”成分，為德系黃金復配，有兩大專利加持，主打高效溫和抗氧化抗初老功效。該產品的誕生，對于妮維雅來說意義非凡，進一步推動了以消費者為核心、布局女士護膚品類戰(zhàn)略的落地。同時，加快了品牌重塑進程。

　　而2021年，力爭將“小Q瓶”打造成面部精華品類明星爆品，也是妮維雅的重要目標。

　　1、瞄準25歲+理性樂活輕熟女性

　　妮維雅誕生于1882年，隸屬于德國拜爾斯道夫集團。在中國，妮維雅也早已被大眾所熟知，男士、唇膏、防曬、止汗香體等品類受到很多消費者青睞。

　　不過，妮維雅并未滿足于此。

　　“著眼于未來發(fā)展，公司確定了‘以消費者為核心，以數字化和創(chuàng)新力為驅動’的公司發(fā)展戰(zhàn)略。”拜爾斯道夫東北亞董事總經理薛薇指出，在打通行銷通路的基礎上，公司將把品牌重塑、產品創(chuàng)新和數字化轉型作為三個主要的發(fā)展方向。

　　緊跟拜爾斯道夫公司發(fā)展戰(zhàn)略方向，妮維雅正在“品牌重塑”的路上前進，其中，女士護膚品類成為妮維雅發(fā)力的一大重點。

　　近年來，已在男性護膚板塊取得驕人成績的妮維雅，開始全力進軍女士護膚領域，而“小Q瓶”，正是妮維雅布局女士面部護膚領域的一個典型代表。

　　洞悉到年輕女性對 “抗氧化”、“抗初老”產品的關注，以及她們所呈現出來“不盲從”、“成分黨”等特性，妮維雅重金打造了“小Q瓶”。誕生之初，“小Q瓶”便將目光瞄準了25歲+的理性樂活輕熟女性。

　　“她們不盲從，選擇護膚品有自己獨特的見地。面對這樣的群體，我們發(fā)現，有德國科技背書的抗氧成分輔酶Q10具備很強的相關性。”拜爾斯道夫中國區(qū)護膚市場總經理汪奕峰表示，秉持德系護膚“嚴謹科研、健康親膚、實證卓效”三大理念，妮維雅打造的“小Q瓶”兼具高效且安全的特點，恰好滿足了她們對于護膚產品的期待。

　　2、抗氧“水光針”的制勝法寶

　　拜爾斯道夫專研抗氧化成分輔酶Q10已有20余年，妮維雅則是首個將Q10應用到護膚品領域的鼻祖。早在1998年，妮維雅就上市了首支含有Q10成分的面霜產品，彼時，該產品在歐洲十分暢銷。

　　公開資料顯示，輔酶Q10是一種脂溶性抗氧化劑，而且是人體自身天然含有的抗氧化年輕能量，能激活人體細胞和細胞能量的營養(yǎng)，具有提高人體免疫力、增強抗氧化、延緩衰老和增強人體活力等功能。1978年，愛丁堡大學Peter D.Mitchel博士因對輔酶Q10的研究而獲得了諾貝爾獎，這也使得該成分具備“諾獎”背書。

　　“我們希望把這樣一個有品牌科研沉淀和積累的產品帶到中國消費者面前。”妮維雅方面表示。盡管Q10系列產品在歐洲已十分暢銷，但在中國被廣泛認知，則是基于其保健品成分，護膚上的印記較弱。

　　為了扭轉這樣的認知，在產品的打造上，妮維雅針對中國市場進行了差異化定位。據透露，不同于以往，該項目是中國團隊反向領導輸出，攜手德國總部和亞太區(qū)為中國消費者度身打造，并與天貓創(chuàng)新中心、KOL的聯合共創(chuàng)，找到了“小Q瓶”的獨特定位與賣點。

　　從核心定位來看，“小Q瓶”作為抗氧“水光針”，能有效提升20倍原生抗氧化力，4周Q彈緊致，應對TA高效溫和抗氧抗初老的核心需求，受到了業(yè)內和諸多消費者的認可。

　　從成分來看，“小Q瓶”主打抗氧成分—“輔酶Q10”，可以抵御自由基，幫助提高肌膚更新速率，補充20倍原生抗氧化力，高效抗氧。區(qū)別于人工抗老成分，Q10與人體天然含有的Q10結構一致，這樣食品級的成分更親膚、易吸收，也更溫和。

　　從包裝上來說，“小Q瓶”更是為中國市場定制。不同于妮維雅護膚品通用的塑料包裝，“小Q瓶”采用4支8ml的滴管小玻璃瓶，既詮釋了“周拋精華”的創(chuàng)新概念，也體現了7日鎖鮮高活性的獨特性。并且，這樣的包裝也利于提升消費者對于產品價值的認同感。

　　3、以單品帶動面部護膚全線

　　對于品牌來說，一個產品要想大獲成功，除了對產品品質嚴格把控外，還要與消費者建立起良性溝通。歷經百年的妮維雅自然深諳此道。

　　在此次“3.8”節(jié)日期間，妮維雅攜手共情專家《新世相》和“不垮女孩”李一桐，共同打造了主題是“Q彈不垮 韌性而為”的走心故事。

　　作為妮維雅全新面部護膚代言人，演員李一桐面對質疑、負面評價時，展現出了堅韌個性、不垮的態(tài)度。“我相信那些擊不垮我的，都將讓我更加強大。”這正是妮維雅“小Q瓶”想要傳達出的產品特性以及品牌態(tài)度。在微博上，僅是與李一桐的官宣短片，就引來了超千萬次觀看。通過與“她”共情，“小Q瓶”收獲了大波聲量和好評。

　　作為妮維雅女士面部護膚明星單品，“小Q瓶”對于品牌的重塑起到了重要作用。“我們將通過這款單品帶動妮維雅面部護膚全線，為品牌招募更多高價值會員，為推動品牌高端化和面部品類進入中國市場邁出堅實的一步。”妮維雅方面表示。

　　據透露，妮維雅正計劃對“小Q瓶”進行全新升級。未來，妮維雅還將持續(xù)打造更具競爭力、更適合中國女性消費者的護膚新品，同時借助跨境電商，更快速地將新技術、新概念產品帶到中國，加速完善妮維雅女性護膚品類的整體布局，帶來品牌新動力。