數(shù)百億盲盒市場(chǎng)，美妝行業(yè)的“泡泡瑪特”在哪里?

　　今日(12月11日)上午，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特正式登陸港交所，上市首日高開(kāi)超100%，報(bào)77.1港元/股，市值超1000億港元。

　　2010年，23歲的王寧在中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)了第一家泡泡瑪特，售賣家居、數(shù)碼、文具等各種商品，是一家類似香港LOG-ON、日本Loft的雜貨店。十年過(guò)去了，泡泡瑪特從一個(gè)雜貨鋪逐步變?yōu)橹袊?guó)最大的潮玩公司，離不開(kāi)其引入的“IP+盲盒”玩法。

　　而泡泡瑪特的上市，助推盲盒這一營(yíng)銷模式站上了話題的高點(diǎn)。事實(shí)上，盲盒早已不僅僅局限于潮玩領(lǐng)域，也吸引了各行各業(yè)的品牌涌入，其中不乏大量的美妝品牌。

　　目前，中國(guó)的盲盒行業(yè)尚處在發(fā)展的早期階段，具有很大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大概在30億元左右。而未來(lái)幾年，伴隨盲盒概念相關(guān)企業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)盲盒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)盲盒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到250億元。

　　01、歐萊雅/YSL/大寶等爭(zhēng)推聯(lián)名禮盒

　　在美妝行業(yè)，“盲”并不是全然未知。真正加入隱藏款玩法、具有隨機(jī)性的盲盒比較少，盲盒主要是作為一種潮流元素融入在產(chǎn)品中，以與著名IP聯(lián)名、贈(zèng)送相關(guān)周邊的形式呈現(xiàn)。

　　泡泡瑪特就曾多次與美妝品牌合作，聯(lián)名推出限定禮盒。在今年，泡泡瑪特分別與歐萊雅、YSL、小奧汀等美妝品牌聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒。

　　其中，YSL&MollySpace周年禮盒內(nèi)含YSL自由之水香水、美妝旅行六件套、Molly公仔，僅可通過(guò)YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡瑪特天貓旗艦店兩種渠道購(gòu)買，售價(jià)高達(dá)1379元;而不久前推出的小奧汀xPOPMART聯(lián)名款眼妝組合，在小奧汀天貓旗艦店月銷量達(dá)到1000+，累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)了20000條。

　　除此之外，一些品牌也會(huì)以盲盒的形式贈(zèng)送相關(guān)的周邊、手辦等。比如老牌國(guó)貨大寶、霸王就曾嘗試盲盒玩法，分別推出了“黃金盲盒”和“霸王育發(fā)液盲盒”。“黃金盲盒”包括紐約時(shí)裝周同款潮酷周邊，如漁夫帽、鐳射包、絲巾等;而“霸王育發(fā)液盲盒”則借助自創(chuàng)IP“小藥精”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出，9款“小藥精”育發(fā)液每個(gè)瓶身對(duì)應(yīng)一位“藥精”，能抽中哪位“藥精”全憑緣分。

　　02、盲盒式營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)滲透

　　除了跨界聯(lián)名之外，美妝界也有專門的美妝盲盒，且已貫穿了品牌、零售等鏈條。目前，常見(jiàn)的專業(yè)美妝盲盒主要有三類，一類是Justbox、粉試盒子等訂閱平臺(tái)上的“美妝盒子”，一類是由美妝品牌推出的產(chǎn)品禮盒及訂購(gòu)式服務(wù)，一類是由零售商推出的盲盒、福袋等。

　　“美妝盒子”是來(lái)自國(guó)外的一種商業(yè)模式，用戶通過(guò)參與訂購(gòu)服務(wù)，在未來(lái)每月定期自動(dòng)扣款，會(huì)收到一個(gè)商家寄來(lái)的含有數(shù)種美妝用品的美妝禮盒，盒子含有的內(nèi)容事先未知。在訂閱前，網(wǎng)站會(huì)提供相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷以了解客戶的個(gè)人喜好。

　　目前“美妝盒子”的商業(yè)模式在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，Birchbox、Ipsy、Glossybox等平臺(tái)都受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。根據(jù)英國(guó)郵遞公司W(wǎng)histl所做的調(diào)查報(bào)告，38%的英國(guó)人會(huì)使用訂閱盒子服務(wù)，尤其是在年輕女性消費(fèi)者中十分流行。在國(guó)內(nèi)，也出現(xiàn)了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉試盒子等訂閱平臺(tái)。

　　其中，粉試盒子在淘寶平臺(tái)月銷量達(dá)到500+;而晶喜盒子的不少盲盒產(chǎn)品在微信小程序上的月銷量突破了1000筆;Justbox在微信商城中的一款預(yù)售禮盒顯示已售罄。

　　在美妝品牌方面，今年就有華熙生物旗下夸迪推出的內(nèi)含4個(gè)正裝產(chǎn)品的盲盒、新銳品牌tasu她素推出的內(nèi)含12件產(chǎn)品的彩妝盲盒、愛(ài)茉莉旗下HERA赫妍推出的會(huì)員專享雙十一驚喜小美盒等。

　　除此之外，零售商也不斷加速布局美妝盲盒，以吸引年輕消費(fèi)者。去年，屈臣氏曾推出一款需要靠會(huì)員積分兌換的“驚喜魔盒”，絲芙蘭也在今年5月推出了3款售價(jià)99元的盲盒、10月上新了3款售價(jià)199元的心形盲盒，美妝零售新物種HARMAY、THE COLORIST調(diào)色師、Mcllory也紛紛開(kāi)啟盲盒式營(yíng)銷。

　　03、當(dāng)談?wù)撁ず袝r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?

　　可見(jiàn)，目前大部分美妝品牌、零售商傾向于把美妝盲盒作為一種營(yíng)銷手段來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，以達(dá)到引流拉新等目的。

　　那么，盲盒為什么會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎?

　　相關(guān)信息顯示，盲盒最早源自日本明治末期的“福袋”，利用人性特質(zhì)：“未知”帶來(lái)的精神刺激感，以及“集郵”帶來(lái)的精神滿足感。由于盲盒是不透明的且沒(méi)有標(biāo)注，所以只有拆開(kāi)后才會(huì)知道里面裝的東西。這種不確定因素容易讓購(gòu)買者上癮，而其中隨機(jī)獲取的限量隱藏款則具有一定的溢價(jià)空間。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，盲盒還具有社交屬性，人們參與收集盲盒、交換產(chǎn)品，產(chǎn)生了聚集效應(yīng)。

　　其次，盲盒的主要受眾是以Z世代為主的年輕一代，而盲盒所具有的屬性體現(xiàn)了對(duì)其消費(fèi)心理的洞察。

　　泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾提到，“潮流玩具本身沒(méi)有故事，不帶價(jià)值觀和情緒，是你把自己的情感代入。這是潮流玩具與鋼鐵俠等動(dòng)漫玩具最大的不同。”因此，具有強(qiáng)IP屬性、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的盲盒滿足了年輕人張揚(yáng)個(gè)性、自我表達(dá)的需求。

　　IP與它的粉絲之間有情感聯(lián)系，再加上多渠道的觸達(dá)，盲盒能滿足消費(fèi)者馬斯洛最高層次的需求(即自我實(shí)現(xiàn))，因此粉絲對(duì)盲盒的收藏欲望也被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫(xiě)到：在消費(fèi)社會(huì)，人們買一個(gè)商品不僅僅是在買它的使用價(jià)值，更多的是買下它所承載的符號(hào)意義，以及它能帶給消費(fèi)者的心理滿足感。

　　在崇尚個(gè)性化品牌消費(fèi)的時(shí)代中，商品背后的符號(hào)意義或許比商品本身更能給予消費(fèi)者心理滿足感。