精裝房格局劇變，整合全屋定制或可打造全新商業(yè)模式

一

精裝修擰包入住遇瓶頸，轉(zhuǎn)型新零售賽道

　　隨著國(guó)家“精裝修”政策的落地和深化，房地產(chǎn)精裝修的市場(chǎng)份額逐年增加，近年來(lái)年增長(zhǎng)率保持在40%-60%，而杭州商品房的精裝修比例更高達(dá)90%以上。

　　以精裝房為核心，“拎包入住”成為新的共性訴求。林氏木業(yè)杭州定制融合店的經(jīng)銷商陳總，在2014年就以全案設(shè)計(jì)切入樣板房，與地產(chǎn)商共同探索“精裝修擰包”的模式。主要是由地產(chǎn)商邀約意向業(yè)主參觀板間，引導(dǎo)他們選購(gòu)里面的定制或軟裝產(chǎn)品。

　　只是到了2019年，由于杭州中心城區(qū)的樓盤資源越來(lái)越少，新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目逐漸向偏遠(yuǎn)的郊區(qū)遷移，陳總的運(yùn)營(yíng)成本陡然上升，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了瓶頸。

　　她當(dāng)時(shí)也有考慮轉(zhuǎn)型到擰包入住的另一個(gè)渠道：主流家居賣場(chǎng)�？墒牵�平臺(tái)的進(jìn)駐費(fèi)不低，用戶的轉(zhuǎn)化率卻日益走低。加上疫情帶來(lái)的不明朗因素，像紅星美凱龍，第六空間、歐亞達(dá)等都受到不同程度的影響。

　　一次偶然機(jī)會(huì)，陳總得知老朋友在東莞經(jīng)營(yíng)的林氏木業(yè)定制融合店有聲有色，而且大部分銷售都以門店為主。要知道，東莞可是全國(guó)家居競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。深入了解后，陳總意識(shí)到，“擰包入住”經(jīng)過(guò)6-7年的野蠻生長(zhǎng)，已經(jīng)猛然走到了拐點(diǎn)，有兩股新趨勢(shì)如潮水般撲面而來(lái)：

　　一是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭與大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，馬云、雷軍、劉強(qiáng)東等企業(yè)家提出了“新零售”的概念。這種以用戶體驗(yàn)為核心，以降低行業(yè)成本、增加銷售效率的革新，徹底改變了銷售載體、消費(fèi)形式與業(yè)態(tài)模式，像小米之家、天貓小店的線上線下融合模式已被市場(chǎng)一再驗(yàn)證。林氏木業(yè)也得益于新零售戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　二是，80、90后群體成為了家居消費(fèi)主力軍，他們引領(lǐng)著消費(fèi)升級(jí)的浪潮。他們對(duì)家的理解，已從“穩(wěn)定實(shí)用的居住空間”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活理念的表達(dá)空間”。他們更注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品質(zhì)服務(wù)甚至更深層次的精神需求，追求一體化的美學(xué)空間。林氏木業(yè)“成品+定制+家居用品”的融合業(yè)態(tài),延伸出更多元的經(jīng)營(yíng)模式，賦能經(jīng)銷商滿足年輕人整居搭配的需求。

　　今年6月，陳總果斷切換賽道，成為林氏木業(yè)融合店經(jīng)銷商的一員。其實(shí)，她押注林氏木業(yè)還有一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)——城市的地緣因素。杭州，擁有中國(guó)最得天獨(dú)厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，阿里巴巴與網(wǎng)易的總部都扎根此地，互聯(lián)網(wǎng)思維深入市民心智，新興消費(fèi)群體更容易接受新興業(yè)態(tài)，從互聯(lián)網(wǎng)起家再而切入新零售的林氏木業(yè)在杭州是占到了天時(shí)和地利。

二

全屋定制學(xué)會(huì)承接流量，融合店開(kāi)業(yè)半年盈利

　　“我們公司本來(lái)是就以全案設(shè)計(jì)起家的。剛聽(tīng)說(shuō)林氏木業(yè)布局定制業(yè)務(wù)時(shí)，就想利用擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，串聯(lián)起全屋定制、成品家具、窗簾軟裝等，通過(guò)門店以全展覽的方式展示不同風(fēng)格的空間，將原本的擰包入住升級(jí)換代。”

　　陳總直言，看中的不是林氏木業(yè)單體產(chǎn)品，而是融合店態(tài)模式。

　　“開(kāi)業(yè)至今，能掙到錢嗎?”

　　“我們是在618的時(shí)候開(kāi)業(yè)，前期的精力都集中在門店建設(shè)與團(tuán)隊(duì)搭建之上，即便如此，半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利。”更重要是，門店是處在長(zhǎng)期業(yè)績(jī)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)，這比之前“飽一餐、餓一頓”的營(yíng)商狀態(tài)更為健康。

　　原因在于,林氏木業(yè)新零售的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)了：總部利用大數(shù)據(jù)洞察，將線上流量精準(zhǔn)導(dǎo)向至新融合店，尤其對(duì)全屋定制這類新興業(yè)務(wù)的支持力度更大。不止如此，由于定制剛起步，運(yùn)營(yíng)成熟的成品也能為定制帶來(lái)流量。陳總有個(gè)精彩的比喻，成品是姐姐，全屋定制是妹妹，姐妹間相互成就，但姐姐早發(fā)力在前路帶跑，妹妹借助姐姐引路成長(zhǎng)更快。

　　陳總對(duì)當(dāng)天開(kāi)業(yè)場(chǎng)景仍然歷歷在目：很多意向客戶進(jìn)店后感嘆，要是早知道林氏木業(yè)也做定制，當(dāng)時(shí)全部都交給它就好了。融合店的精妙，正在于：融業(yè)態(tài)，合一體。

　　除了總部對(duì)全屋定制的幫扶，打鐵還得自身硬，經(jīng)銷商也要學(xué)會(huì)主動(dòng)“走出去”。在明年陳總已部署好營(yíng)銷計(jì)劃，在線上線下都規(guī)劃有力的舉措，探索更多利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能。

三

全屋定制要做好，關(guān)鍵在設(shè)計(jì)+服務(wù)

　　從外部市場(chǎng)環(huán)境客觀分析，一站式擰包入住模式是家居企業(yè)的發(fā)力方向，不論是熟知的龍頭，還是中堅(jiān)力量的品牌，還是新勢(shì)力軍，都只能說(shuō)是摸著石頭過(guò)河。因?yàn)檎�體模式尚未明晰，配套的資源亟待完善，使得各方選擇的策略出奇一致：占好位置，穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營(yíng)。

　　林氏木業(yè)提出“精定制,全屋購(gòu)”的理念，是以“全屋定制”作為切入點(diǎn)，通過(guò)與成品、家居用品融合，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的一站式購(gòu)齊的家居理想。但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)類目一下子擴(kuò)大了數(shù)個(gè)量級(jí)，對(duì)于經(jīng)銷商的管理難度與運(yùn)營(yíng)能力也是大考驗(yàn)。

　　陳總認(rèn)為，要想從全屋定制突圍，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)水平與品質(zhì)服務(wù)，經(jīng)銷商要有向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的覺(jué)悟。

　　在經(jīng)營(yíng)思維上，她以全案概念培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)意識(shí)，讓他們從單品類銷售為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鍪壅�體美學(xué)空間的解決方案。

　　在全案設(shè)計(jì)上，追求定制產(chǎn)品的品質(zhì)只是基準(zhǔn)線。要打動(dòng)用戶必須既要有顏值，又要滿足其個(gè)性化的需求。陳總多年積累的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)盡顯，她要求駐店設(shè)計(jì)師以一體化空間思維，幫助用戶打造出理想的新居。

　　在服務(wù)意識(shí)上，全屋定制從設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、交付、安裝到售后，整個(gè)鏈條非常長(zhǎng)，諸多環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。林氏木業(yè)建立了兩套系統(tǒng)賦能門店，一是數(shù)字化管理系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商迅速響應(yīng)用戶信息與市場(chǎng)行動(dòng)，提高訂單履約效率;二是門店培訓(xùn)系統(tǒng)，打造一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系——比起一門心思放在“營(yíng)銷之術(shù)”上，林氏木業(yè)明顯花更多精力在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)內(nèi)容上面。

　　全案概念、一體化設(shè)計(jì)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，每個(gè)發(fā)力點(diǎn)聯(lián)合串起獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果是換來(lái)了客戶的信任。現(xiàn)在，定制融合店已有老客戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。有位女士在萬(wàn)科購(gòu)置了一套130m2私宅，設(shè)計(jì)師以美觀且實(shí)用的定制柜體打動(dòng)了她，因?yàn)槁涞匦Ч�很滿意，她的第二套小別墅就選擇了全案設(shè)計(jì)，全屋定制+成品+窗簾軟裝的一體化設(shè)計(jì)，使得新居的整體搭配效果更佳。

　　曾經(jīng)，陳總以卓越的全案設(shè)計(jì)能力為劍，刺穿行業(yè)與政策的壁壘，在遭遇成長(zhǎng)瓶頸以后，她將精裝修擰包入住的視線延伸至新興的全屋定制，倚靠品類豐富、深度融合的林氏木業(yè)業(yè)態(tài)，最終在家居新零售的戰(zhàn)場(chǎng)上披荊斬棘。

　　轉(zhuǎn)型的成功背后，是站在當(dāng)下思考未來(lái)趨勢(shì)的決策力。在家居邊界頻被破壁之際，融合新業(yè)態(tài)的林氏木業(yè)，可能會(huì)是一片新大陸。只見(jiàn)，登陸以后的陳總望見(jiàn)了遼闊天地，生生不息的商業(yè)態(tài)勢(shì)讓她一往無(wú)前，她可以放膽地在杭州這座包容的城市繼續(xù)大展拳腳了。