綜藝“種草”背后 美克美家藏著何種營(yíng)銷(xiāo)密碼？

　　自5月首播后，騰訊視頻推出的群居生活體驗(yàn)類(lèi)真人秀《五十公里桃花塢》持續(xù)熱播，微博話題閱讀量27.3億，討論達(dá)173.1萬(wàn)。超強(qiáng)人氣、口碑雙雙助力，每期播出總會(huì)霸榜熱搜，熱度討論居高不下。

　　流量人氣綜藝IP的伴隨式效應(yīng)也開(kāi)始全面釋放。對(duì)廣告主而言，高粘度、高互動(dòng)、高關(guān)注的節(jié)目背后意味著品牌價(jià)值的高回報(bào)。作為在家居領(lǐng)域極早就提出居住文化的生活方式品牌，美克美家聚焦綜藝營(yíng)銷(xiāo)，與《五十公里桃花塢》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與節(jié)目中橫跨各領(lǐng)域、各年齡層的十五位居民共同追尋與探討理想生活方式，以節(jié)目作為橋梁，探索品牌與消費(fèi)者之間的全新溝通點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)騰訊、微博等平臺(tái)的資源聯(lián)動(dòng)傳播，使品牌在話題討論、圈層破壁、人群滲透等方面都實(shí)現(xiàn)了效果最大化，以破圈之勢(shì)助力品牌理念觸達(dá)多維人群。

　　那么，美克美家是如何與年輕觀眾進(jìn)行這場(chǎng)娛樂(lè)化的溝通，哪些“細(xì)節(jié)”暗藏著家居品牌的營(yíng)銷(xiāo)玄機(jī)?

　　強(qiáng)化IP關(guān)聯(lián)度，霸屏輸出品牌理念

　　綜藝節(jié)目扎堆的時(shí)代，品牌的選擇眾多，美克美家為什么選擇《五十公里桃花塢》?

　　作為一檔群居生活體驗(yàn)類(lèi)真人秀，《五十公里桃花塢》來(lái)自各行各業(yè)的十五位居民朝夕相處，共同探尋心中的理想生活方式。節(jié)目所傳遞的“理想生活，不止一樣“的理念與美克美家一以貫之的品牌理念完美契合，這也是其通過(guò)節(jié)目想要向觀眾傳達(dá)的生活理念——“讓每個(gè)人都能在美克美家找到自己向往的生活方式”。

　　建立在對(duì)藝術(shù)和生活的執(zhí)著信仰之上，美克美家就是將理想生活映照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的締造者。借助綜藝IP的強(qiáng)大影響，通過(guò)標(biāo)版、產(chǎn)品露出、花字、桌擺、空鏡、片尾鳴謝等形式，高頻次全方位地對(duì)美克美家的品牌內(nèi)容進(jìn)行集中曝光，讓受眾對(duì)節(jié)目和品牌形成強(qiáng)烈的聯(lián)想記憶。不僅讓美克美家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，觀眾順勢(shì)種草了一波產(chǎn)品，更有效的提升品牌傳播聲量，加深對(duì)于品牌內(nèi)涵的理解。

　　借勢(shì)明星種草，深度盤(pán)活網(wǎng)綜勢(shì)能

　　理想生活空間展現(xiàn)的是明星最舒適放松的狀態(tài)，一句輕飄飄的廣告語(yǔ)不如明星實(shí)打?qū)嵉?ldquo;現(xiàn)身說(shuō)法”來(lái)得有用。

　　經(jīng)過(guò)一天的陌生社交，郭麒麟在美克美家的沙發(fā)里完全放棄明星形象，放松躺平的真實(shí)狀態(tài)，讓觀眾忍不住也想擁有同款“躺平”體驗(yàn)。

　　讓李雪琴、彭楚粵產(chǎn)生剁手沖動(dòng)的椅子，讓周也“躺下就不想動(dòng)了”的京都秋日沙發(fā)，讓辣目洋子直呼“時(shí)尚又大氣”的家居設(shè)計(jì)，還有時(shí)尚大佬蘇芒傾情打call的蜂趣咖啡桌……在嘉賓們自然流露的生活場(chǎng)景基礎(chǔ)上，促進(jìn)品牌“人–貨–場(chǎng)”三者之間的緊密互動(dòng)，以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色;同時(shí)，形成明星種草式的推薦，非但沒(méi)讓觀眾出戲，還提升了他們對(duì)于美克美家的品牌好感，在潛移默化中完成品牌的用戶拉新，形成口碑?dāng)U散。

　　沉浸式置入，制造視覺(jué)錘

　　結(jié)合生活化場(chǎng)景進(jìn)行沉浸式置入，也是比較常規(guī)的植入方式。但美克美家在這之上進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)頗具巧思的陳列制造視覺(jué)錘，相較刻意堆放模型，更加自然，又足夠吸引關(guān)注。

　　三支Vlog推進(jìn)情感升級(jí)

　　在節(jié)目幕后，美克美家邀請(qǐng)?zhí)一▔]建筑設(shè)計(jì)師馬清運(yùn)、青年藝術(shù)家陳陳陳、緬甸設(shè)計(jì)師歐歐，拍攝了三支Vlog。借助Vlog輕松自然的表現(xiàn)形式，與綜藝 IP 共同打造出更具原生性、主題性、系列性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，為品牌產(chǎn)品亮點(diǎn)的展示打造沉浸的內(nèi)容場(chǎng)。

　　從藝術(shù)與生活的視角，更深入的展示了美克美家“理想生活 不止一面”的品牌理念，讓營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)真正觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)流量新增。

　　懂“你”更懂生活的品牌更能贏得市場(chǎng)

　　隨著市場(chǎng)和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)以及后疫情時(shí)期家居消費(fèi)態(tài)度變化，定制家居企業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)。在外部宏觀環(huán)境動(dòng)蕩和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局加劇的疊加影響下，始終以人為本，把握年輕消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)變化，更懂生活的品牌更有可能突出重圍。

　　在產(chǎn)品端，美克美家聚焦用戶的生活美學(xué)，以受眾的價(jià)值共鳴，對(duì)理想生活的所需作為標(biāo)準(zhǔn)，以新一代人群的精致舒適生活的新要求為設(shè)計(jì)理念，將藝術(shù)靈感注入每一件作品中，向消費(fèi)者提供有溫度的多元化服務(wù)。除了美式風(fēng)格之外,更多引進(jìn)符合現(xiàn)在年輕群體的產(chǎn)品,簡(jiǎn)約、輕奢、現(xiàn)代等風(fēng)格，快速進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，通過(guò)合作品牌引入和自主渠道布局，風(fēng)格變化讓消費(fèi)者眼前一亮，多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖偬岣哌M(jìn)店轉(zhuǎn)化率，打開(kāi)市場(chǎng)空間。同時(shí)，注重創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)景，今年打造的全新業(yè)態(tài)的新零售藝術(shù)體驗(yàn)中心——美克洞學(xué)館，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物模式從 "選購(gòu)式" 到 "體驗(yàn)式" 的跨越，為家居服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)拓出無(wú)盡的可能性。

　　在傳播端，美克美家也梳理了亟待解決的種種問(wèn)題，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)外聯(lián)動(dòng)、品牌隔空聯(lián)動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)等方式，打造了讓Z世代的消費(fèi)者主動(dòng)感知、主動(dòng)傳播的全鏈路傳播，最大化地釋放了熱門(mén)綜藝、明星代言的價(jià)值。

　　美克美家這次借勢(shì)綜藝《五十公里桃花塢》為自身做持續(xù)強(qiáng)化曝光，將其綜藝IP資源價(jià)值運(yùn)用到極致，有效輸出品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印象�？梢�(jiàn)，在超級(jí)IP時(shí)代，創(chuàng)新的IP營(yíng)銷(xiāo)方式必將為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能，高效精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，促成流量變現(xiàn)。